电视游戏是一种娱乐的交互式多媒体，通常是指借助电视屏幕作为显示器，可以利用连接至游戏机的掌上型装置（包括按钮和方向控制杆）来操控的家用主机的游戏，与电脑游戏、便携游戏和街机游戏同属于电子游戏。
政策解禁
2000年6月15日，国务院办公厅联合文化部、国家经贸委、公安部、信息产业部、外经贸部、海关总署、工商局7部委发布《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，文中提到“规定各地要立即停止审批新的电子游戏经营场所，也不得审批现有的电子游戏经营场所增添或更新任何类型的电子游戏设备，面向国内的电子游戏设备及其零附件的生产销售即行停止；任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零附件的生产、销售活动”。
该文件的发布诣在对国内电子游戏经营场所的管制、遏制其对青少年的不良影响，而政策这把双刃剑也为国内电视游戏行业技术发展带来了“灾难性”的影响，国外三大游戏主机顶级制造公司微软、索尼、任天堂的产品无法进入中国市场，本土厂商在政策的限制下对该领域的研发也基本处于停滞状态，国内游戏玩家只能通过非官方渠道购买“水货”来满足对电视游戏产品的需求，这种状况也是也造成国内游戏主机市场近几年来发展缓慢的主要原因。
2013年9月27日，《中国（上海）自由贸易试验区总体方案》中就提及对游戏主机行业的解禁；2014年1月6日，《国务院关于在中国（上海）自由贸易试验区内暂时调整有关行政法规和国务院文件规定的行政审批或者准入特别管理措施的决定》文件中正式提出“在自贸区内暂停实施《国务院办公厅转发文化部等部门关于开展电子游戏经营场所专项治理意见的通知》，允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售”，“向国内市场销售的游戏游艺设备，应当具有合法知识产权，有利于传播科学、艺术、人文知识，有益于青少年健康成长，不得含有押分、退币、退钢珠等赌博功能。”随后，2014年4月《中国(上海)自由贸易试验区文化市场开放项目实施细则》中提到“上海市文广影视局作为审批受理单位，只有通过该局的内容审查，游戏游艺设备才可面向国内市场销售”。
这一系列从方向性文件到政策细则出台，意味着国内游戏主机市场长达13年的禁令终于“开禁”，在此背景下，境内外领先游戏主机公司率先开始下注中国市场。2013年9月，微软与百事通成立合资公司，拟推出使用Xbox技术的家用游戏终端，2014年5月24日，微软拿到上海自贸区独资游戏及生产企业营业执照，注册名为微软游戏游艺设备（上海）有限公司；2014年5月25日，老竞争对手索尼选择与国企东方明珠在自贸区设立合资公司，引进PS系列游戏机。禁令的解除不但为外资顶尖游戏主机厂商带来绝佳的机会，也将为本土电视游戏行业长达13年的空窗期带来重大利好（见表1）。
表1 电视游戏行业相关政策
根据IDC数据显示，国内电视游戏产业规模由2011年240.21亿元增至2013年447.84亿元，平均年增幅在35%，然而这与游戏大国美国和日本每年200亿美元的市场规模还有很大发展空间，另外随着国内消费能力的提升、家庭式的电视游戏消费模式开启、国内市场长达13年的政策禁令解禁、以及本土游戏主机小霸王过往的傲人销量，足以证明国内电视游戏行业在未来几年内将获得难以估量的增长空间（见图1）。
图1 2011-2017E中国电视游戏产业规模
发展历程
1972年，世界上第一台游戏机美国Magnavox公司的Odyssey面世，至今已有近40年的历史，从发展环境来看，美国和日本成为全球发展最为迅速的两个国家，近2年英国发展也较为迅速，有赶超日本之势。
1983年，日本游戏主机公司任天堂开发的第一代家用游戏主机FC正式面世，该产品的日本版俗称红白机一经发布便开始风靡全球，上面的《魂斗罗》、《超级玛丽》等经典游戏至今仍然难以超越，在整个80年代这款游戏机全球累计销量接近6300万台，2003年7月，任天堂官方宣布正式停产FC，这款产品历经了整整20年的生命周期，在整个主机游戏史上都将成为一个经典案例。
1988年，世嘉发布了世界上第一台16位家用游戏主机MEGA DRIVE（简称MD），该产品凭借其较高的存储空间和游戏品类迅速占领全球市场，而此前曾重度风靡的任天堂FC因新产品SFC发布时间推迟，被MD的先发优势所替代仍然没有超越MD。
1994年，索尼公司推出首款家用电视游戏娱乐平台Play Station，推出后几年内便成功击败日本世嘉公司的世嘉土星SS游戏机，世嘉公司MD产品的全球领先优势没能够得以延续，在历经价格战和产品竞争后世嘉公司完败给索尼，随后在2000年索尼PS2面世成为有史以来最成功的游戏主机，索尼公司完胜任天堂和世嘉公司，一跃成为全球家用游戏主机行业霸主。
2001年11月，微软发布Xbox游戏主机、2006年任天堂和索尼分别推出Wii和PS3，三家公司的游戏主机产品开始在全球形成三足鼎立的差异化竞争时代，自此游戏主机市场格局延续至今。
国内游戏主机行业的发展一直较为落后，即使是在游戏机禁限令发布之前也没有取得比较领先的自主研发优势，真正的发展和需求点是来自于80年代中后期任天堂的FC进入中国，国内消费者对其巨大的需求并且水货供应不足而出现了大量的仿制产品，其中因兼容任天堂FC红白机的小霸王游戏机迅速占领国内市场，在国内知识产权意识薄弱的背景下这款产品在国内自1991年成立至1994年累计获得2000+万台的超高销量，在当时的消费能力下堪称奇迹。
此后至2000年游戏机禁令发布，国内游戏机市场研发和境外产品官方引进处于停滞状态，香港、韩国、日本的游戏主机产品以水货形式流入中国市场，软件方面盗版猖獗便构成了国内游戏主机市场的简史。
2012年，Ouya首推Android游戏机概念，随后互联网电视游戏的概念迅速推广至全球，国内电视盒子以及智能电视纷纷以视频和游戏为卖点宣传，但这些新生的电视游戏模式在国内还处于摸索阶段，尚未形成比较明朗的盈利模式和市场格局，因此，也为国内电视游戏发展带来了足够的想象空间。
细分领域
根据电视游戏的专业程度可将其分为专业和非专业两类，其中专业电视游戏主要是指游戏视主机产品，非专业电视游戏主要包括智能电视、Android游戏机和创新类型三类（见表2）。
表2 电视游戏主要模式分类
1、游戏主机
专业的电视主机游戏在国外具有相当大的市场，据公开数据显示游戏大国美国和日本每年有近200亿美元以上的市场规模，其通常以游戏的专业玩家作为客户群体，运行基于硬件游戏主机和软件的结合，目前全球最具代表性的游戏主机产品当属Xbox、PS和Wii，所属厂商分别为微软、索尼和任天堂，游戏主机的生命周期都较长至少在4-5年，相对于PC游戏中端游3-4年、页游1-2年、手游不过半年的周期具有一定的竞争优势。
通常来讲，主机产品的开发周期也相对较长，并且由于竞争激烈三家顶级厂商之间的价格战也不可避免，如微软为应对PS3软件被破解带来的主机产品销量骤增在当年圣诞节黄金销售期大幅降价、为攻占游戏大国日本采取日本地区仅为欧美1/2的差异定价策略。研发和时间成本高企带来的产品成本提升，以及价格战带来的定价走低，导致最新的游戏主机产品虽然定价分别提升至Wii U 1200元、PS4 3200元、Xbox ONE 4299元，但仍然扭转不了硬件产品盈利甚微甚至亏损的局面。
受益于国外良好的版权保护环境，软件获利成为电视主机游戏厂商主要的盈利模式，通常国外游戏软件定价在20-30美元，因此，索尼公司开发的《战神》、微软公司开发的《光环》虽然面临高达2亿美元的研发费用，但以2200+万套、4600+万套销量的傲人成绩来计算，其盈利状况仍然较为可观。
在国内市场重度玩家数量有限并且尚未形成软件付费理念的背景下，游戏解禁令的利好仍然使得外资主机厂商依赖软件盈利的模式在中国难以为继；与此同时，国外一款游戏若想从正规渠道进入大陆还需文化部审批，审批内容涉及游戏主题、游戏场面、游戏人物称呼等诸多方面，或审批时间较长至这款游戏已经丧失市场竞争力卖家对其失去兴趣，造成国内游戏主机市场面临游戏机解禁但是游戏尚未解禁的现状，这给外资游戏主机进军国内市场带来很高壁垒。
而国内主机市场在小霸王游戏机被时代淘汰后再无有影响力的产品面世，另外微软、索尼、任天堂强大的三足鼎立也使得全球的游戏主机厂商几乎丧失喘息空间。因此，智能电视、Android游戏机、盒子游戏以及一些平台型游戏企业勾勒出了国内电视游戏细分领域发展的美好前景。
2、智能电视
智能电视是指除具备传统电视的功能外，还配备一个搭载操作系统的开放平台， 因Android操作系统核心代码开源、稳定、免费故为大多数智能电视所采用，用户可以像电脑和手机一样自行安装和卸载视频、游戏等软件进行功能扩充，也可以通过网线、无线网络实现上网。其主要游戏类客户群体为普通玩家和大众休闲娱乐消费者，目前盈利模式仍然以硬件设备为主，未来将转向软件收费的后向盈利模式。
在网游、手游高额的流水吸引下，电视游戏成为最后一片蓝海，传统电视制造商有望借此告别单纯依靠硬件微弱盈利的时代，通过布局智能电视培育新的利润增长点：如2014年3月，TCL与京东、全球顶级游戏供应商Gameloft共同启动了TCL游戏电视生态圈战略联盟，将移动端游戏平移至电视并实现跨屏数据同步，并配备游戏手柄；2014年8月，腾讯与康佳结成战略联盟推出康佳易TV电视，用户可在康佳易TV上体验腾讯推出的精品游戏，可通过Android手机连接电视进行游戏操作与支付，与此同时可实现QQ登录实现电脑、手机、电视多屏联动体验跨屏游戏；另外在智能电视市场份额最大的海信也不断强化游戏概念，在海信智能电视上的游戏应用已超过千款，拥有超过90%的激活率，未来盈利可期。
除传统电视厂商外，互联网企业也纷纷宣布进军智能电视，将电视游戏打造为其继视频之外最大的营销点：如2013年9月小米首推智能电视品牌小米电视，预置了丰富的游戏应用，并拟与美国视频游戏公司Ouya合作推出付费模式电视游戏；2013年5月，乐视与富士康结成战略合作的乐视TV超级电视面世，结合乐视专为智能电视大屏打造的应用市场LetvStore，针对每一款游戏应用进行深度开发，使其更加适合大屏幕用户。
相对于互联网企业切入智能电视领域，传统厂商在多年的硬件制作基础上更具资本和技术优势：从定价来看互联网企业为吸引眼球将智能电视定价极为低廉，如小米电视定价仅为2999元、乐视TV最低定价为1999元，毫无疑问这已将利润空间压制最低；另外从出货量来看，小米和乐视的智能电视出货量远远不及传统电视厂商，对其威胁有限。
与国外较为开放的环境不同，国内创新发展较为前沿的智能电视和盒子产品还将受到广电总局的监管：2014年6月25日，广电总局发言人称目前Android和IOS系统针对电视的优化还没有完成还没有专门针对电视终端的操作系统，广电总局的智能电视操作系统TVOS1.0正式发布，便于已经开发的业务平稳地过渡到广电总局系统上。广电总局要求牌照方开始推广广电总局自主研发的TVOS1.0操作系统的试验，并规定在试验期内，不得采购其他操作系统的机顶盒。
目前该系统还不是国家强制性标准，互联网企业如小米和乐视还将继续使用自己的电视系统，这也是乐视和小米采取硬件低价、自有系统后向收费模式差异竞争的关键，投中研究院推测未来系统强制性执行的可能不大，否则将会对已经形成的互联网电视行业的生态环境形成致命打击。
3、Android游戏机&游戏盒子
Android游戏机是指基于Android系统的游戏主机，多数产品配有对游戏体验影响较大的游戏手柄，其产品定位于对游戏有一定要求的业余玩家，寄希望于低价策略竞争主机游戏产品、并且能够把Android系统游戏平移至电视端，或在OTT智能盒子基础上以视频功能为主、游戏功能为辅的互联网电视机顶盒产品，因其发展历程较短目前国内外该领域的市场格局尚未形成，当前还停留在各厂家纷纷打出概念，然而实际上仍然徘徊在电视盒子与游戏主机之间的模糊概念。目前比较具有代表性的产品如国外的Ouya、国内华为推出的家庭游戏机TRON，中兴、九城联合推出的Android家庭娱乐主机FUN BOX，完美世界与金亚科技联合推出的Blife致家电视盒。
国外首次提出这个概念的产品是Ouya，于2012年7月登陆众筹网站Kickstarter融资，称“仅需花99美元就可将Android平台上的优秀游戏平移至电视”，然而2013年4月该产品的面世并未给整个电视游戏产业带来实质影响，虽然平台上拥有近600款游戏，但是产品排名中较靠前的游戏仍然停留在手机游戏层面，针对大屏幕的适配优化比较粗糙，并且此前承诺的“Android平台全部游戏免费平移至电视端”不但没有全部平移并且只停留在免费试玩而不是游戏免费，付费系统在并未点击确认后就成功付费等缺陷让消费者望而却步。
2013年10月，国内数字机顶盒领先厂商金亚科技与网络游戏开发运营商完美世界高调宣布进入电视盒子市场，推出将融入更多完美世界游戏的“Blife致家”TV游戏智能盒，产品宣称独家内置了完美世界的游戏平台，然而产品面世后除了将主打的游戏界面置入第一屏后，多数游戏暂未对外开放、进入后无法点击开始游戏等体验都让该款产品的游戏功能成为一个宣传噱头，核心功能仍然停留在电视盒子层面。
国内首推Android游戏机概念的当属华为，其在年初就公开称今年2季度将发布基于Android系统的TRON游戏机，产品主要支持一些PS3上的游戏，并不支持Android游戏，目前TRON上拥有12款游戏，此外该产品还具有电视盒子功能的视频服务，但截至目前该产品仍未正式登陆市场。
2014年3月中兴九城推出家庭娱乐主机Fun Box，这款产品由中兴负责硬件及Android系统支持，九城负责Android之上的电视端优化以及最终消费体验，Fun Box游戏中心目前有48款游戏，游戏基本为手机端、pad端常规产品，无专门针对电视开发设计的游戏，整体看来仍然以电视盒子的视频功能为主，主打的游戏理念没有突出表现。
4、创新模式
除去传统的游戏主机和已经较为主流的盒子游戏之外，电视游戏领域还有很多初创期企业参与，与PC端过渡到手机、pad端一样，他们看好了消费者行为转变的契机，试图从电视这块屏幕中寻找更多的跨屏合作机会。这类企业多以软件结合硬件的方式服务客户，通过预装智能电视、盒子游戏等方式推广，与上游游戏开发商建立合作关系，现阶段仍然以用户积累作为做大的发展目标，盈利模式尚未清晰，个别企业已在细分领域拥有一定行业地位。
1）葡萄游戏厅
葡萄游戏厅定位于智能电视游戏内容的发行平台，致力于帮助客户玩到好玩的游戏、追求最佳游戏体验，帮助各个渠道找到适合电视屏的优秀游戏，帮助游戏公司把优秀作品快推到各个TV终端，目前平台上已有超过300款游戏。为包括不同手柄、不同盒子、不同游戏之间的兼容问题优化手柄适配，已于8月推出自主研发的SDK能够解决超过100款主流手柄的适配，使用户在玩游戏的过程中更便捷，已获得英诺和远维的天使投资。
2）睿悦信息
睿悦信息是目前国内最为领先的游戏外设驱动提供商，具备从硬件外设、智能终端到驱动软件和游戏适配方案具有全线整合能力。其主打的自主研发中间件产品——NIBIRU游戏，为目前成熟的手游产品移植到电视上带来一套完整的解决方案，拥有多项Android外设连接专利，国内外超过50%游戏外设厂商被该公司产品授权，已与国内外著名游戏厂商达成深远的战略合作。合作客户涵盖国内三大运营商，一线手机品牌厂商、智能盒子厂商、平板厂商及智能电视厂商，在手机和智能电视装机量已经超过3000万，覆盖的用户群超过5000万。2013年4月获得青松基金数百万天使投资，2014年2月获得东方富海数千万A轮融资。
3）快投
快投成立于2014年初，创始人叶文鑫曾任创维电视产品总监，团队希望以浏览器的技术来做手机、pad和电视屏幕之间三屏互动的流动内容和控制指令。目前主要为电视游戏开发商提供渠道，CP可通过快投的用户积累迅速推向电视端，游戏类型主要定位在轻度非手柄操作的休闲类精品游戏。与传统电视厂商和互联网企业均已建立智能电视预装的合作关系，游戏的支付可以不依赖二维码而直接把支付转移到手机，已获得英诺和无锡源渡的天使投资。
三大瓶颈
投中研究院分析认为，综合国内电视游戏细分领域的各种模式及发展现状，其在发展过程中将主要面临以下三大瓶颈：
第一，游戏开发少。Android游戏机及盒子游戏还停留在概念层面，目前面世的产品专门针对电视这块屏幕设计开发的游戏极少，多为移动端游戏的简单平移，对本来就消费能力有限的业余玩家来讲同样的游戏只是换了一块更大的屏幕吸引有限；与此同时，一些在页游和手游方面取得相当成绩的公司也没有大体量转向电视游戏开发的意愿，这主要还是要归结于利益驱动不够、电视游戏的盈利模式尚未形成，最终Android游戏机和盒子游戏仅成为各电视盒子厂商的宣传手段。
第二，交互体验差。与游戏主机产品不同的是，每一款游戏主机开发的游戏都针对其特定的手柄来设计，使用户体验更好，而电视游戏面对整个Android平台上的游戏，以及五花八门的盒子手柄，电视游戏软件、盒子和手柄三者之间没有固定的匹配模式，手柄按钮在不同游戏中功能的巨大差异导致用户往往不知如何设定，这都将使得用户交互体验极差，因此，交互体验是充分体现电视屏幕与移动端的独特优势、是留住本就数量有限的业余玩家的重要环节。
第三，支付问题。首先在国内没有形成软件付费的消费习惯，与国外轻度游戏后向付费、中重度游戏时长付费的消费理念差异甚远；另外电视端尚未出现类似支付宝和微信这样具有公信力的支付工具，短期内还将以手机和PC端的支付为主。
小结
在国内主机游戏长达13年的禁令解除后，随着国内消费能力的提升，家庭式的电视游戏消费模式开启，以及智能电视、Android游戏机、盒子游戏等多样化的电视游戏模式飞速发展，电视游戏有望成为继网游、手游之后游戏领域的另外一个爆发点。与此同时，利益驱动不够导致的游戏内容缺乏、中重度游戏的手柄适配以及游戏支付等瓶颈仍需引起投资人重点关注。
电科技（www.diankeji.com）是一家专注于全球TMT行业的领先资讯媒体。
作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。
投稿、商务合作请联络微信公众号
声明：本站原创文章文字版权归电科技所有，转载务必注明作者和出处；本站转载文章仅仅代表原作者观点，不代表电科技立场，图文版权归原作者所有。如有侵权，请联系我们删除。
