DSP、程序化购买成为行业的必然趋势，不仅动了传统广告代理公司的奶酪，而且让以全案、创意为主导的4A公司都有危机感。在移动营销领域，移动广告平台如多盟、力美科技、安沃、有米等公司在起初发展阶段，以Ad network、积分墙、推荐墙等广告模式为主。面对不断变化的市场，力美科技在去年推出国内首个专业移动DSP;而多盟在今年以另外一种模式转型，因其在Ad network上有着庞大的积累，不能舍弃Ad network，他们的转型之路则是DSP+Ad network的DSPAN模式。之前，有媒体吐槽DSPAN是理想化的移动解决方案，而小编则认为，DSPAN其实是更加接地气的产品。
在此，小编通过相关专业知识整理以及专访多盟张鹤，一起探讨DSPAN的阶段价值所在。
什么是DSPAN？
要了解DSPAN，首先必须搞清楚两个概念，即Ad network和DSP。
Ad network是连接媒体和广告主两方的广告网络，通过自身专业的服务去匹配媒体资源和广告主需求。从广告源选择上来看，Network由于流量来源于已采购的媒介，只要通过内部竞价(无需外部竞价)，既可选取最适合的广告进行投放;而DSP由于流量非自有，除了选择内部最适合的广告以外，还要考虑到外部的竞争环境，一般情况下需要上浮出价以确保一定概率的成功购买。值得注意的是，数据挖掘和精准投放不是DSP的专利，Network也可以通过第一和第三方数据采集用户偏好，并根据算法对给定的用户进行各类广告的转化率预测，而且主流的Network早已告别的盲投年代。
DSP是广告主需求方平台，通过单一的用户界面连接众多的广告交易平台和其他媒体供给(Ad Exchange和其他流量)，支持自动优化广告竞价活动，一般拥有RTB(real time bidding)实时竞价能力，基于先进的分析技术，对每次广告展示进行估值，把购买广告位变成购买用户，并且可接入第三方数据。
DSPAN是AdNetwork公司结合新推出的DSP，进行组合的模式，即DSP+A(d)N(netwok)，其主要是考虑到一些大型广告主的特殊媒介需求，Ad Exchange流量无法满足它，而Network在自有的广告网络池子里有一些垂直、视频、门户的流量，这些流量可以作为私有流量接入到DSP中，以满足广告主需求。
多盟为什么要发展DSPAN？
以多盟为案例，我们来探讨，广告平台选择DSPAN路线的原因。以下是多盟张鹤的陈述。
哪个能帮我降低成本，提高ROI，我就用哪个，如果两个都可以的话，我们旧综合两者优势发挥。DSPAN是将Ad network和DSP结合的一个架构，后台的精准技术、数据以及反作弊机制等都是一致的。一般情况下，我们会买断一些具有特定价值的应用，不会随便去买媒体。比如一个垂直领域的广告主，需要覆盖一些特定媒体，但是Ad Exchange里不一定有，这时候我们付出一些溢价，锁定这些资源。另外，对于媒体的判断、以及使用，一定是基于多盟不断累积下来的专业经验，这使得我们对于媒体的评估、广告主的需求已经具备很深的洞察。
从Network的局限性讲，在不断演变的移动市场大环境下，广告主诉求将越来越多，因此需要很大的流量作为支撑。那么只有Ad network 的流量是远远不够的。我们把ad network定为“后花园”，它是相对封闭的，但其流量是非常优质，这也是多盟能给广告主提供的独特价值。至于DSP中RTB的竞价流量，市场上存在的Ad Exchange，多盟DSP平台都已经对接，可以说，公共的流量是一样的。
从DSP的阶段性特点来说，目前DSP往往在大家很缺乏流量的时候，它的流量也是紧缺的，因为大家同时进行竞价抢流量。反过来，当大家流量需求都不高的时候，市场的流量却很大。因此，单靠DSP去解决问题也有其局限性，因为移动广告平台需要自己的蓄水池。流量缺失，蓄水池可以供给，流量膨胀，可以吸纳。
未来，即使DSP很成熟，DSPAN这种模式依然有很大的生存空间，绝非一刀切，Ad network失去价值是不可能的。
另外，从多盟的整体客户来看，其中40%以上品牌客户，40%左右游戏客户，其他20%。为了应对这两类客户的不同需求，Ad network和DSP结合可以更好兼顾广告主的品牌和效果需求。
行业如何看DSPAN？
“Network流量搭台，Exchange流量唱戏。一举解决量大、看不到广告在哪，看得到的量又不够大的问题，更多的是偏向品牌广告主的需求。当然，各大广告平台迟早要转型成DSP”，某业内人士K君向小编谈论其对于DSPAN的观点。
“DSPAN不管从短期还是中长期来看都比较合适的，且不说广告主那点‘查岗’的需求，仅仅是渠道掌控能力Exchange就有点困难。广告需要引爆点，传递给受众的不仅仅是‘这个东西你需要’，还需要传递‘哪怕你不需要也要让你知道我的品牌具有实力，当你对此类产品有需求的时候，知道找我的产品’之类的信息”。他补充。
Network里好的资源就跟央视黄金档一样，任你把垃圾时间全包了也没用，对于某些品牌来说还不如固定黄金档出几趟15秒。广告主越追求效果，就越不会单一走量，包大媒体花费太高、覆盖面窄，垃圾流量引爆不了口碑，因此需要两手抓两手硬。从渠道把控的角度看，DSPAN灵活太多。
DSPAN是复杂的集合体，就network这块的资源而言，可以买断，也可以内部竞价。如果说DSP强调性价比，DSPAN则说性能，在使用过程中，性能也能自行补出性价比来。做生意都关注利润，那到底做DSP赚钱多还是做DSPAN赚钱多，其实回过头来还是看对市场容量和广告主需求的判断问题。
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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。
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