智能电视之争 终将鹿死谁手

 从2006年出现互联网电视开始，智能电视一直处于炒概念的初级阶段，行业格局在2013年发生了重大变化，主要体现在IT企业和互联网企业的跨界入侵，给电视注入互联网基因。2013年，中国智能电视销售量达2138万台，同比增长51.2%，在三网融合、信息消费、4G时代背景下，智能电视具有巨大的市场发展空间。当前竞争格局尚未稳定，智能电视生态圈还会出现哪些新的搅局者，商业模式何去何从，营销渠道将发生怎样的变革，大数据技术将在电视中发挥怎样的奇效，都是2014年智能电视领域值得期待的问题。

表 1 智能电视生态圈

资料来源：赛迪顾问整理，2014年2月

商业模式：向“硬件+平台+内容+服务”转变

随着智能电视领域异军突起，中国彩电正经历着一场革命，工业改革和互联网技术的互相渗透，给电视领域的生态系统带来了巨大的变化。传统企业在硬件领域经营几十年，是智能电视最初的开路者，仍然以硬件制造为利益获取点。半路杀出的乐视、小米则从前端硬件盈利的固有思维中跳出来，弱化硬件利润在商业模式中的比重，以互联网的思维企图以后向服务收费来盈利。智能电视领域商业模式的探索不断创新，逐渐从传统电视固有的“硬件”盈利生态模式向“硬件+平台+内容+服务”的盈利模式转变。目前的转变方式有两种，一种是整合方式，一种是合作方式。

一、生态链整合方式

生态链整合方式是采用上下游资源进行整合，将硬件、软件、内容、核心应用进行融合的完整生产链模式。

1.前向整合

在终端制造不具备优势的互联网企业，通过前向整合制造资源，建立完整产业链。乐视通过自主研发，将硬件、软件、内容、核心应用进行融合，通过互联网模式下的各产业链协同构建了一个从终端、平台、内容到服务的完整生态，拥有硬件、付费内容、广告、应用分成收入。小米在电视上延续小米手机的模式，延续MIUI、米联等优势，通过自主研发，将硬件、软件进行融合，硬件直接与上游供应商合作并自行销售；

2.后向整合

传统彩电制造厂商由于不具备智能电视内容开发以及应用服务的优势，通过后向整合内容提供商、技术提供商，搭建完整产业生态。康佳凭借制造、完整售后系统和物流体系的优势，和银联、科大讯飞、百事通、CNTV等合作，引入相关的技术和内容，形成完整的生产链;长虹也以终端服务为突破口，整合内外资源，打造内容和服务平台，强化智能技术应用，整合“终端+平台+内容+服务”的商业模式基本明确。

这种封闭的生态链模式胡子眉毛一把抓的状况令人有些许的质疑，但也不可小视市场选择成功后这种多重盈利的威力。

二、生态链合作方式

生态链合作方式通过整合各个领域里的最强者，让参与的企业发挥各自所长，各取所需。TCL利用生产、物流、售后等强项加上小伙伴爱奇艺提供的内容、架构以及技术的支撑，强强联手的杀伤力给业界带来了不小的震撼；创维也利用制造能力、工业设计、物流及售后等优势和阿里的操作系统、销售渠道等优势融合，与内容供应商合作，加入这场战团；同时，华数、阿里、兆驰等多方合作生态圈提出了“预存服务费送智能云电视”的合作方式，华数传媒负责提供云电视运营服务，兆驰股份负责以阿里云OS为操作系统的智能云电视终端的研发、设计与制造, 海尔提供品牌授权。这种术业有专攻的试水合作，来势汹汹，但合作的默契与利益的合理分配需要在市场的磨合中经受考验。

目前，各种商业模式仍处于探索期，随着智能电视竞争格局趋向稳定，商业模式将日渐成熟。

营销渠道：线上渠道渐成争夺领地

在家电行业，经过多年的沉淀和积累，传统电视厂商具有比较完善稳定的销售渠道，家电连锁卖场、商场、超市等传统销售渠道仍然是智能电视的主要战场。但是随着电子商务的飞速发展，智能电视的互联网特性也使得线上更便于产品直达目标客户群，加上成本优势，线上渠道成了智能电视商家必争之地。乐视小米这些不具备传统销售渠道的商家，只在线上布局，小米电视只在小米网销售，乐视超级电视除了乐视商城以外还向第三方电子商务平台易迅布局。传统电视厂商也纷纷建立自己的官网销售平台，例如海尔商城、长虹官方商城、联想官方网上商城、海信商城等，并且进驻京东、易迅、天猫、苏宁易购等第三方平台以扩宽销售渠道。2013年，线上渠道智能电视销量近200万台，占市场份额的9.4%，虽然线上渠道在智能电视领域的比重不足10%，但随着人们消费意识和消费方式的变化，电子商务渠道的比例会迅速增加，扩张之势不容小觑。

竞争格局：跨界合作趋势凸显

传统电视厂商是智能电视领域的开拓者，其多年的电视品牌积淀、核心电视技术研发能力和深厚的电视渠道销售经验都是跨界入侵者无可比拟的，在短期内传统电视厂商仍然是智能电视领域强大的主力军，但跨界者来势汹汹，很多传统电视厂商已经在渐渐认清形势寻求跨界合作，融入互联网的圈子，在自身硬件制造优势的同时，与相关内容提供商、服务提供商的合作互赢即将成为传统厂商转型升级迎战各种挑战的应对策略。

谷歌、苹果、联想等IT厂商和英特尔、高通等芯片厂商正积极涉足智能电视领域。IT厂商进军智能电视市场最大的优势在于其对操作系统、应用软件和互联网服务的理解更加深刻。然而就近期发展而言，涉足的IT厂商并没有太多的吸引消费者和占据市场的颠覆之势，前有传统电视厂商强势挡道、后有互联网企业半路杀出，IT厂商在智能电视领域的发展依然任重道远。

乐视小米等互联网企业的出现，在智能电视领域掀起了巨大的波澜。智能电视本身具有明显的互联网特征，乐视小米等以其专业独特的互联网思维和优势，给智能电视注入了新活力和新思路。互联网企业施行前端微利后向收费的做法，以低价、内容以及互联网营销这些杀手锏吸引客户眼球，受到了消费者的热烈追捧，提升了智能电视普及速度，给以硬件盈利的传统厂商带来不小的压力和挑战。以低价优势搅局，在行业内造成了一定的影响力，但总体上来说，互联网企业智能电视的销量和市场占有率还很低，在品牌影响力的建设、核心技术、传统销售渠道及售后服务等弱势方面仍然需要逐渐的完善。

作为智能电视后向长尾服务的提供者，平台运营商、视频内容服务商、应用软件提供商、网络运营商都各有所长。7大平台运营商拥有互联网电视集成业务牌照，而牌照是电视机厂商发展互联网电视产品的“入场券”，所以平台运营商在智能电视领域作为重要的角色，在竞争局势中具有很大的优势，除了平台运营费用、授权费用之外，其视频内容也是赢利的重要资源。视频内容服务商，例如爱奇艺、乐视已经依其视频内容的优势以不同方式竞相进入战局，广告、视频点播等持久服务，也必将成为业内争夺利益的入侵者。和智能手机、平板电脑类似，丰富的应用软件将成为智能电视较核心的价值体现，也是使电视重返家庭娱乐中心的重要卖点，虽然在中国市场，使用收费软件的消费观念还很弱，但广告及游戏应用的赢利空间也决定了应用提供商在智能电视领域具有较多发挥潜能的余地。拥有网络通信服务这一杀手锏的网络运营商成为下一个搅局者并非意料之外，随着4G时代的到来，为了满足用户在户外观看电视视频资源的需求、促进电视使用率，网络运营商施行话费+宽带+4G套餐的“捆绑服务”或将成为多屏互动的推动力，也将成为网络运营商获取电视领域利益之争的重要手段。

智能电视生态圈各主体方面对这一领地都虎视眈眈，跨界融合趋势也日渐明显，合作互赢方式保证各方利益也许是建立良好生态体系的唯一途径，但不可否认的是，不管是合作还是建立独立的圈子，每一方主体必须在混战中保全自己的立足之本，才有可能继续留在这个舞台上。

最终的评判：用户体验才是王道

玩概念、玩营销、拼技术、拼外观，但最终花落谁家要由用户来决定。近几年，随着互联网及移动互联网的兴起，电视渐渐成了摆设，家庭娱乐的中心地位被所取代。人们的消费观念和对品质的追求随互联网的发展而被改变，作为继PC和智能手机之后第三种信息访问终端、互联网时代最后一面屏，智能电视所承载的不仅仅是参与多屏合一这一概念，更多的是颠覆用户根深蒂固的对电视的观念。包括产品设计、品质、人机交互、操作便利性、内容服务切合用户需求、售前体验、售后服务等贯穿产品购买到使用全过程的用户感受，直接影响消费者对智能电视的使用和选择，使用率的提升才是技术和产品持续创新和发展的核心。所以，不管处于生态链的哪个环节，只有从用户体验的角度出发，提供优质的内容服务、充分利用先进的技术手段构建快速精准的用户行为数据分析体系、使电视更智能、更可操作、推行更方便实用的应用等，才能在智能电视这一激烈的竞争中脱颖而出，成为真正的赢家。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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