锤子手机做到第三代 希望却越来越渺茫 背后原因是什么

10月18日晚上，锤子科技 CEO 罗永浩第 5 次为了发布新手机站在台上。

和往常一样，两个多小时的发布会糅合了产品演示、对口相声，还有罗永浩的口头禅“听明白了么？”

这场发布会吸引了数万名来自全国各地的粉丝。在线上，爱奇艺、优酷、Bilibili 等几个视频网站，加在一起有百来万人看了直播。

罗永浩从 2012 年宣布做手机。那一年，小米刚推出第二代产品，也还是个小创业公司。

之后四年里，罗永浩经历了许多：做了 ROM、发布了比小米贵一千块的 T1 手机、花了大半年解决产能问题、拿了设计奖、承认一年多只卖了 25 万台 T1、推出千元级坚果手机、卖了一堆 69 块钱的“情怀”后盖、手机代工厂倒闭、推出没有电源键的 T2、被说已经在准备卖给乐视……

 

Smartisan M1L

昨天带来的两款新机，正面看上去更像 iPhone 了，官网的硬件规格描述也用上了“满血版高通骁龙 821”之类曾被锤子嘲讽的圈内文案。

锤子对产品细节的认真被延续了下来。比如新系统中，用户可以根据选中的段落语义自动分词，方便选中你想要的文字。这在微信里格外实用，像以往一样，锤子花了很多精力，解决了一个烦人的小细节。再比如，你可以指定一个手指，放上 Home 键以后直接调出微信或支付宝的付款码。

从 2014 年开始，这样的小细节就有不少，但根据投资方披露的财务数据，锤子作为一个独立的公司可能已经没多长的路可以走。

2015 年全年，锤子亏损 4.6 亿。2016 年上半年，亏损 1.93 亿。

仅今年前六个月，锤子科技的资产总额已经缩水了三分之二。从去年年底的 8.25 亿元缩减到 6 月 30 日的 2.96 亿元。

一度降到 599 元的坚果手机、比 T1 精致了许多的 T2、一代比一代完善的操作系统……这些都没能拯救它的财务状况。

困境中的不只是锤子科技。2014 年手机销量一度跻身全球第三、估值曾高达 460 亿美元的小米也增长乏力，接连被华为、OPPO、vivo 所超越。

更多没那么出名的互联网手机品牌则已经默默死掉。智能手机市场，发生了什么变化？

小米带动的“互联网手机”，已经风光不再

2013 年，罗永浩拿出尚不完善的手机 ROM 之时，也正是互联网手机品牌最被追捧的日子。

一年卖了 1800 万台手机的小米风头正盛。他们以电商预购的方式精确计算产量，跳过了运营商渠道，利用微博微信营销炒热门话题……这些全都成了新手机品牌模仿的样板。

但这些模仿者在最近一年倒闭或者转型了。

2015 年 1 月，百分之百手机被传倒闭。

2015 年 10 月，大可乐手机创始人丁秀洪离职，母公司云辰科技面临破产清算。

2016 年 9 月，沉寂了一年的小辣椒手机，新一轮融资之后成了 6 家新公司，改做 P2P 金融、VR 和投资。

除了这些，还有大米、尼彩等数不清的杂牌军，他们都试图通过复制小米的模式超越小米，现在也都没有了声音。

不仅是这些新创的小品牌，传统手机厂商做的互联网手机子品牌，除了华为荣耀之外，大多也活得不好：

 

一时风光的互联网手机品牌，除了华为的荣耀成绩不错之外，其他品牌并没有太好。

去年 9 月，酷派大神被 360 公司收购；联想的乐檬，在今年 1 月发布了乐檬 3 之后最重大的消息，就是其产品规划人邓旭的离职；纯粹走互联网渠道的一加手机，今年陆续关闭了线下店甚至开始裁员；金立投资的 IUNI，三年换了 3 个 CEO 之后，从今年 7 月起官网也不再销售手机，只剩下一个售后电话。

还在市场活跃的努比亚，也不强调自己是互联网手机品牌这件事了，在今年 1 月的“布拉格S”手机发布会上，他们宣布今年线上和线下渠道比例将会达到 5:5。

它们的榜样小米，也在挣扎之中

根据 IDC 的数据，小米和联想在今年第一和第二季度出货量被挤出了全球前五的位置，他们在国内的市场份额，也从去年第二季度的 16% 跌至现在的 9%。

今年第二季度，小米智能手机出货量首次出现了倒退，只有 1050 万台，同比跌幅达到 38%。

根据应用分析平台友盟的数据，目前最活跃 Android 手机，大多是三四年前发布的智能手机，或者千元机。

最活跃的小米手机前三位，分别是 2014 年初小米发布的红米手机 1s，2014 年 7 月发布的小米手机 4，还有 2012 年发布的小米手机 2s——小米最近两年发布的十几台新产品都不在 Android 活跃设备的前 30 名。

手机销售，越来越两极分化

互联网品牌最爱的 1500-2000 元价格范围，现在也不那么吃香了。

活跃在一至三线城市的手机实体店品牌迪信通，最近发布了今年第三季度的手机销售数据。500-1000 元，以及 2000-2500 元成为最多人选购的价位。而在这些价位段卖得最好的机型，分别是 OPPO R9，vivo X7 还有华为的 P9。

还在增长的手机厂商，都有很强的线下渠道

今年手机出货量增长最快的是 OPPO 和 vivo。今年第一季度，OPPO 卖出了 1850 万台手机，相比去年同期增长了 153%，取代联想成为全球第四，排在三星、苹果和华为之后。

按照 OPPO 首席市场官刘磊的说法，公司在天猫、京东等线上渠道的销售比例不足 5%，有 95% 的手机都是通过线下销售出去的。

最近两年，在其他厂商都在尝试互联网渠道销售手机的时候，OPPO、vivo 两家手机公司就在国内铺设线下销售店。目前，两家公司在中国各地有 20 万家线下实体店，已经覆盖三至六线城市。

一二线城市市场饱和是主要原因

中国互联网用户，基本都用上了智能手机

根据 CNNIC 的数据，到今年 6 月，国内手机网民达到 6.56 亿，这个数字，已经占了中国互联网网民总数的 92.5%，而且已经有一年没怎么大变化了。

也就是说中国已经接触到互联网的人，绝大部分都已经在用智能手机了。

按照每人未来 2-3 年换一台智能手机的速度计算，中国智能手机市场再也不可能维持 2013、2014 年两位数百分比以上的高增长了。

消费者更换手机的频率也越来越低了

随着智能手机产品越来越成熟，世界上的智能手机用户换新手机的动力也没有那么强了。

一份来自花旗集团（CitiGroup）的数据显示，2016 年 4 月，消费者更换新手机的周期已经从 28 个月延长到 29 个月。在一年前，这个数字为 24-26 个月。

在中国，情况也很类似。

根据应用数据平台友盟的统计，2014 年 9 月，iPhone 6 系列发售当月，仅小屏幕的 iPhone 6 就占据中国 iPhone 用户总量的 0.2%。

2015 年 9 月，iPhone 6s 发布之后，两款机型占到 0.4%。

而今年的 iPhone 7 系列，两款机型在 9 月结束的时候都超过 0.1%。

没有用上智能手机的人，根本还没怎么接触互联网

另外一个重要数字来自调研机构皮尤。截止到今年 2 月，中国 13.74 亿里面，只有 58% 的人用上了智能手机，还没用上智能手机的 5.73 亿人里，扣除 16.6% 左右 15 岁以下青少年， 中国智能手机市场规模还有 4.77 亿人。

但这 4.77 亿人至今都不怎么接触互联网。他们不会看到昨晚的锤子发布会，或者微博、微信里的营销。正在发掘这个市场的 OPPO、vivo、华为靠的是线下店。

手机本身也难有突破

Android 系统越来越完善，该有的新功能大多数手机也都有了

2011 年的时候，原生 Android 系统的体验不佳，功能也有限。把用户界面改得更像 iPhone，还保证每周升级一次的小米 MIUI，成功地圈住了当时想换智能手机的用户。

但做个 ROM 就能吸引足够多的用户这事情，在 Android 系统功能越来越完善的今天是不太可能了。

现在，像小米这样“周更”成了行业标准。阻止“全家桶”、分屏多任务、智能美颜、应用分身等 Android 新功能，刚一兴起很快就可以被加入到系统中。

没有核心技术，硬件也很难做差异化

今天几乎所有智能手机都能总结成一句话：一个扁平的大屏幕。智能手机外观设计从 iPhone 普及之后就再没有重大变化。

就像罗永浩自己在发布会上说的那样

最后发布会上谈的东西细节到了“中框”有没有缝、粘胶是不是悬浮之类的细节。在意这些细节的人不多。

那些没有核心技术的互联网手机品牌，在每个元器件上的可选项都不多，无论是处理器、屏幕、摄像头、指纹识别等关键元件，目前每个都只有 2-3 家可选。

 

以处理器为例，今年发布的 Android 手机，联想的 Zuk Z2 Pro、努比亚 Nubia Z11、一加手机 3 和小米手机 5 都用上了高通骁龙 820 芯片。

而中低端的智能手机，则更多采用联发科的芯片。整个市场不是高通就是它了。

真正不一样的功能，比如三星的曲面屏幕、苹果的图像增强和蓝牙外设都是它们自己研发的新技术。没几个公司有这样的能力。

卖手机以外，想到的赚钱方式也赚不到钱

低价千元机没能靠软件服务赚到钱

小米创始人林斌曾说小米手机卖给用户以后，只是生意的开始：“先从开源的安卓操作系统切入，做好用户体验，等操作系统被用户接受了，再做手机，然后通过电商模式卖产品，最终靠软件和互联网服务来赚钱。”

截止到今年 7 月份，红米系列手机销量破亿，MIUI 激活用户数已经超过 2 亿。MIUI 中的小米应用商店，分发的应用量在去年就已经突破了 500 亿次。

尽管数字这么大，他们还是没有赚多少钱，根据路透社今年公布的数据，小米 2015 年全年收入 125 亿美元，绝大部分来自卖手机，服务收入只有 5.64 亿美元。这比小米内部 10 亿美元目标低了 40%。

相比之下，2015 年同样未达到销售目标的手机硬件，只比原计划低不到 20% 而已。

卖出中国也比手机厂商预想的难

从 2014 年开始，各种规模的中国手机厂商都在谈海外市场，印度是第一站。小米、联想、魅族、一加、金立、华为、OPPO 等等，你能想到的基本都去了。

以印度为例，今年 3 月，印度莫迪政府宣布对电池、充电器等四种设备征收 29.44% 的进口关税，到 2020 年实现电子产品零进口。

在印度卖手机，合资建厂成了唯一的选择。富士康、伟创力这样的代工厂合作建厂。说了三年进印度，今年这件事才刚刚开始，获得回报更为遥远。最终它成了少数几家有一定规模的手机公司才能承担的投资。

在印度之外的地区也不好做。今年 5 月，本来想要在巴西卖手机的小米在进入市场后不到一年就退出市场，华为同样退出这个市场。这背后同样是因为本地政府对外资企业高昂的税收政策。

去年 9 月，罗永浩也在微博宣布将要成立日本公司，进军美国市场，只是都没有后续消息了。

软件体验好一点，线上有声音就能做手机生意的时候过去了。