OTT市场的迅速崛起主要源于智能电视的市场渗透。数据显示，截止2016年底，OTT电视用户在以每年9%的速度快速增加，到2018年中国OTT电视保有量预计从1.5亿激增至2.8亿台，而以智能电视为核心的中国OTT大屏生态市场，将在2018年迎来接近96%的市场占有率。
广告主抢滩登陆 电视盒子搅局市场
智能电视给予用户重新回归客厅大屏的契机，以家庭场景为中心的“客厅经济”也将在此迎来二次腾飞。面对这片迅猛增长的大屏蓝海，宝洁、联合利华、一汽大众、梅赛德斯奔驰、Dior等国际知名品牌已经开始纷纷率先试水，主动将广告营销阵地转移到智能电视平台之上。
然而，业内专家表示，市场前景虽然十分向好，但初涉入OTT端的广告主应需谨慎选择投放平台，其中一个比较突出的现象，电视盒子前期在终端中占据了一定比例的覆盖量，但是从实际的广告效果来看，与智能电视相比还是有着明显的差距。
对此，奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔认为，OTT盒子的生命周期很短，目前市场上电视盒子的保有量超过6000万台，但激活量稳定在2000万台，市场运营价值已大大减弱。
电视盒子与智能电视究竟有何不同？
在一定发展阶段，盒子很好的满足了在传统电视向智能电视过渡期，用户对内容的单一需求，但随着智能电视的普及，盒子的市场竞争力已经日渐消退，尤其是在众厂商都在推动的大屏运营时代，盒子的弱点就开始显现，无法与智能电视相提并论。
首先，二者的产品功能的全面性上差异较大。
智能电视具有开放的包容性和资源的丰富性，提供了沉浸感强烈的视听娱乐体验，因其具备智能化、大数据、可运营、易创新等特点，也为大屏广告提供了更为丰富的合作形式。相反，作为一款硬件产品，盒子虽然具备了智能电视的部分功能属性，但其配置较低、内容受限、形式单一、体验不佳等问题，也导致无法满足广告主的深度需求。举例来讲，现在市面上的盒子在存储空间上都会受到一定限制，且芯片处理器性能相较智能电视差距甚远。
其次，二者在使用人群上也有着明显的划分。
调查显示，智能电视用户集中在25-40岁，整体呈现高收入、高学历、高消费的“三高现象”，且互联网特征十分显著，用户可运营价值潜力大，具有明显的消费意愿；而盒子产品最初的定位为传统电视性能延展的辅助产品，市场价格也仅为100-300元，这部分用户的显著特征是经济实力水平一般，他们对于品质生活也没有很高的要求，因此并不属于广告投放的主要目标群体。
商业价值殆尽 盒子正逐渐退出历史舞台
OTT市场经济为家庭场景营销带来新一轮的革命，作为一种深度介入受众家庭的独特媒介终端，智能电视大屏广告以其强烈的视觉冲击力和高互动性吸引受众回归客厅，推动智能电视产业链向内容、应用、增值服务等领域延伸，为OTT广告行业的发展也注入了新的活力。
而作为一款过渡型产品，电视盒子在客厅经济中的商业价值却随着大屏智能标准化以及其本身用户群的正进一步窄化，甚至可能在未来逐渐趋“0”。据奥维云网发布的报告显示，今年4月线上盒子零售量为29.3万台，环比下降25.1%，TOP4品牌销量同比也大幅下降46.3%。
在完成历史使命之后，电视盒子恐将以“中国智能电视先导者”的角色在客厅经济的竞争中走向落幕。
共同打造健康环境 让大屏蓝海更蓝
虽然盒子和智能电视之间存在这明显的区别，但在实际的广告投放中，终端厂商或者代理商常常会将二者概念混淆，用盒子的终端量充当智能电视的终端量，致使广告投放效果大打折扣，无法得到真实数据的广告主也就因此闭眼进入了盒子陷阱。
大屏广告市场如今正处于蓬勃爆发的节点，存在一些问题也是必然，面对着机遇也是挑战，更需要活跃在这个行业内的参与者一起监督、一起努力，共同去维护，建立一个公开、透明的市场环境，让蓝海更蓝，这样才能实现真正的价值共享。
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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。
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