导读：衰落的不是电视，而是落后的电视经营模式！“做节目、卖广告”的传统电视经营模式，正加速衰落，然而作为智能化时代的“家庭入口”，电视的价值还远未挖掘。从“公路”模式升级为“社区”模式，电视才能“涅槃重生”。
又到一年招商季，广告如晴雨表，影响着广电人的心情。
近年来，随着广告收入持续走低，电视走向一直是争论焦点。有人认为“电视已死”，有人反驳“唱衰电视是中国传媒业目前最大的阴谋”，有人说“报纸会不会死我不知道，但电视肯定不会死”，更有人别有用心地提出“一些二三线卫视已经是零收视率”。唱衰和反唱衰的文章经常在朋友圈刷屏，刺激着电视行业的敏感神经，调动了电视人的复杂情绪。
其实，“唱衰”和“反唱衰”是一个伪命题，因为衰落的不是电视，而是落后的电视经营模式。
一、“做节目、卖广告”的传统
电视经营模式，正加速衰落
近年来，在新媒体的剧烈冲击下，电视台的渠道垄断优势不再。随着受众流失和广告下滑，多数台面临着广告收入下降、经营成本增加（人头费、节目费、设备费以及各项管理成本刚性上升）、核心人才流失的发展困境。
在“四级办台”的管理体制下，全国有广播电视台1300多家，重复覆盖，重复制作、重复投资，产能严重过剩。随着行业竞争从激烈到惨烈，电视台在渠道、受众、节目、客户以及资源方面，除了新媒体的分流，还面临着中央台、省级台、地市台以及县级台的多方争夺，多数电视台广告收入大幅下滑。在“做节目、卖广告”的传统思路下，电视台经营陷入恶性循环。
市场规模下滑，广告空间变小
本地广告市场是多数电视台发展的“硬约束”。对多数台而言，因本地经济规模限制，本土广告客户实力较弱，在经济下行压力下，本土广告客户预算大幅缩减，而品牌广告投放已转移至强势台（中央台与省台）与新媒体，电视台的广告创收空间变小。
节目影响减弱，变现能力下降
因资金、人才和资源不足，多数电视台在节目竞争中一直处于不利地位。近年来，随着节目竞争加剧和节目成本攀升，地方台除了本土新闻和线下活动外，节目影响逐步边缘化，节目“流量价值”逐步降低。在“内容为王”的媒体运营模式下，节目变现能力下降，曾经的“三大金刚”新闻、综艺和影视等节目广告承载量也大幅下滑。
媒体融合缓慢，年轻观众流失
受资金、人才和技术限制，多数电视台新媒体建设进展缓慢。在传统媒体与新媒体加快融合的行业背景下，电视台在媒体融合的技术平台、业务流程、用户数据库以及服务平台等方面严重落后。随着年轻受众从传统媒体向新媒体的快速转移，除中老年受众群体外，电视台和主流受众正渐行渐远，并有逐步“失联”的危险。
体制机制僵化，人才流失加剧
受事业体制和传统观念的束缚，电视台在企业化管理、集团化运营以及产业化发展等体制机制变革中，远远落后于市场环境。随着新媒体的蓬勃发展和互联网巨头的进入，电视台对优秀人才的吸引力大幅下降，而“干部能上不能下、人员能进不能出、待遇能高不能低”的僵化机制，更加剧了人才流失，而人才“空心化”是电视台面临的最大危机。
创收渠道单一，经营风险增加
在“做节目、卖广告”的落后经营模式下，电视台创收以广告为主，而专题医疗广告又占了广告的大头。随着2015年史上最严厉新《广告法》的出台与实施，多数台广告出现断崖式下滑，严重威胁着电视台的生存，专题广告经营风险日趋加大。
二、作为智能时代的“家庭入口”，
随着智能时代来临，对各类场景的入口争夺进入白热化。这两年智能音响打着“家庭入口”的旗帜，异军突起。但在智慧家庭场景中，智能音响只是一个小角色。
1999年开始，微软就耗资数十亿美元，在全球范围内力推"维纳斯计划"，向信息家电领域挺进，虽然最终以失败告终，但暴露了微软抢夺家庭“入口”的野心。2007年，苹果公司正式发布Apple TV时，开始争夺家庭“入口”，随后国内互联网巨头携智能电视和盒子等硬件及应用，纷纷加入“入口”争夺大战。在智能时代，电视才是无可争议的核心“家庭入口”。
作为智能化时代的“家庭入口”，虽然IPTV、OTT让电视逐步智能化，但电视入口价值远未挖掘。在千家万户的客厅，电视不仅可以作为娱乐中心和文化中心，更可以作为智慧家庭的控制中心和互动中心，这才是智能电视的未来。
但作为智能时代的“家庭入口”，电视不再专属于电视台，如果只满足做内容供应商，“家庭入口”价值就和电视台关系不大。在互联网时代，对多数电视台来说，“内容为王”是一种自我催眠，是对媒体发展趋势的误判。这种陈旧观念会助长电视台对危机的“怠慢”，甚而延误发展转型的良机。
在融媒体时代，电视传播仍具有独特优势
在第九届中国电视南方论坛上，中国社科院的冷凇先生提出：不要盲目唱衰电视，因为没有电视就没有朋友圈的刷屏传播。
在传播特点上，电视的线性传播是劣势，缺乏互动、时效不强且成本过高，但电视拥有把注意力集结于一个爆点的巨大优势。在消费场景上，电视作为合家欢的“代言”，已完全融入了家庭生活，在家庭社交方面具有不可替代性。
目前，手机已成为最重要的媒体终端，但在大小屏互相融合的背景下，作为大屏的电视是媒体在传播链条中不可或缺。如去年大火的现象级电视剧《人民的名义》，离开了电视传播，不管放在任何一个视频网站，都不可能引起如此轰动。
虽然电视年轻观众在流失，但不代表电视传播价值的消失，而是对现有电视的单向传播模式、陈旧节目内容以及老套运营方式的抗议与反叛。随着智能化解决了电视的互动性，智慧化提升了电视的有用性，电视传播价值会逐步恢复。
在消费升级时代，电视台发展服务产业空间巨大
随着社会消费升级，中国驶入服务产业发展的“快车道”，如文娱、健康、教育、旅游、体育以及休闲等服务产业，市场规模都在万亿级别，比电视广告市场规模（最高不到1500多亿元）大了一个量级。目前，服务产业已成为最重要的创业“风口”，对电视台来说从传媒行业到传媒服务产业是发展转型的主要方向。
作为主流官方媒体，电视台在社会生活中扮演着重要角色，具备发展服务产业的核心优势：
一是公信力。相对非官方的市场化媒体，电视台具有与生俱来的公信力。在泛媒体的时代，虽然“处处是媒体，人人是记者”，但公信力缺失仍是制约新媒体发展的最大障碍。前些年，因屏幕上充斥着过度宣传或虚假宣传的专题广告，电视台的公信力受到严重冲击。随着新《广告法》的实施和监管趋严，电视台的公信力正逐步重建，而公信力是电视台发展服务产业的“势能”；
二是整合力。相对市场化企业，电视台拥有强大的资源整合能力。电视台既可以整合地方政府资源，为本地用户提供公共服务（如文化、演艺、交通、医疗、便民等）；又可以整合区域产业资源，为相关产业提供增值服务（如营销策划、品牌代理、线下推广等）；更可以整合本地用户资源，为用户提供贴身服务（如教育、健康、旅游等），在传统媒体的转型升级中，资源整合能力是电视台发展服务产业的“动能”。
三是贴近性。从受众角度，地方台节目根植于本地文化和风土人情，有亲近和认同感，可更多地参与和互动；从商家角度，地方台贴近本地市场和消费者，可与用户进行深度互动与沟通，可解决消费“最后一公里”的推广与服务；从政府角度，地方台是及时沟通民意的重要渠道，可作为解决民生问题和提供公共服务的主流平台。贴近性是电视台发展传媒服务产业的“加速度”。
三、从“公路”模式到“社区”模式，
电视台面临的危机，表面上是新《广告法》实施、经济下滑以及新媒体冲击等造成的广告下滑；根子上是互联网重构了媒体新生态，而电视“做节目、卖广告”的落后经营模式正逐步衰落。
大众传媒时代，电视商业模式的本质是“公路”模式
在互联网普及前，以电视为代表的大众媒体，垄断着传播渠道、信息和话语权。在大众媒体时代，社会分工泾渭分明，企业品牌传播和营销推广主要借助大众媒体（广播、电视、报刊等），因此作为最重要的大众媒体，电视在品牌传播和营销推广方面处于“垄断”地位，容易获取海量用户“注意力”。“做节目，卖广告” 传统电视经营模式，就把“注意力”变现为“广告费”，本质是收取过路费的“公路”模式。
“泛媒体”时代，电视商业模式正逐步走向“社区”模式
随着互联网普及，互联网已像水、电、气一样，成为社会发展的“基础设施”，基于互联网技术的新媒体呈现爆发性增长，推动人类社会进入“处处是媒体，人人皆媒体”的“泛媒体”时代。
随着“泛媒体”时代到来，互联网重构了媒体新生态：社会分工界限被打破，企业和媒体、用户和媒体边界日趋模糊；媒体“垄断”地位被打破，渠道多样化，用户分流化；“注意力”被打碎，传播碎片化，媒体分众化；用户被重新“整合”，用户圈层化，商业社交化。
在“泛媒体”时代，以电视为代表的大众媒体，在传播渠道、信息和话语权等方面的垄断地位消失。电视的发展转型，就是要适应媒体新生态，充分发挥党媒在公信力、整合力和贴近性等方面的核心优势，构建政府、企业和用户组成的媒体“社区”，为政府、企业和用户提供相关服务。
图3：新型媒体商业模式：“社区”模式
构建“社区”模式，电视才能“涅槃重生”
根据我们服务广电媒体的经验，电视媒体构建“社区”模式的基本思路为：基于自身资源和比较优势，构建“2圈+1链”新经营模式，实现从“公路”模式（做节目、卖广告）向“社区”模式 （聚用户、做服务）的发展转型。
图4：“2圈+1链”新经营模式示意图
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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。
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