今年5月，“互联网上销售处方药有望放开”的消息，引爆了医药电商。按照之前大多数媒体的报道，带来好消息的由国家食品药品监督管理总局（下称食药总局）法制司起草的《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，很可能在2015年元旦前后落地。
目前，中国对医药的互联网交易实行严格管制，不仅对交易商家实行牌照管制，处方药也禁止在网上销售。公开数据显示，中国处方药的市场份额大概是8000亿元，而非处方药只有2000亿元。网售处方药的市场如果放开，意味着医药电商的市场空间将由2000亿扩展到万亿。
更为重要的是，中国“以药养医”的体制弊病存在已久，由此带来的药价虚高问题一直难以解决。近年来，国家发改委对药品进行了30多次降价，但依然成效不大。在媒体的报道中，互联网售药被寄予厚望，希望技术能够倒逼改不动的医改。
未来，医药电商是否真能担当起这个角色，彻底斩断医药利益链，让更多人享受到更廉价的药品？
悲观者：5年内不会有太大变化
在大型制药企业担任销售负责人的高巍（化名），对医药电商并不乐观。在回答网易科技“现在感到医药电商对传统医药销售有什么影响”的问题时，他说：“一点儿感觉都没有！”与他的感觉相印证的是，2013年中国医药电商B2C规模不到医药流通市场的1%。
高巍2000年进入药品销售行业。他回忆，药品销售大概分两个阶段，以2000年左右为分水岭。
2000年之前，药品销售主要通过三个渠道：医院、药店和药站，这三个渠道的药品销量比例大概依次为60%、30%、10%。通过医院销售的药，需要给医药代表和开处方的医生提成。通过药店销售的药，有广告等推广成本。药站就是像九州通这样的医药商业流通企业，这种途径药品加成相对较少。
2001年11月，全国推行药品集中招标采购工作会议在海口举行。会议由国务院纠风办和卫生部、国家计委、国家经贸委、国家工商管理总局、国家药品监督管理局等六部委联合召开。此后，药品集中招标采购工作全面推行。
“这之后，药品采购更加规范，市场格局发生了一些变化。”高巍回忆，主要是通过医院销售的药品比例加大，通过药站销售的药品比例下降，通过药店销售的药品基本持平（由于各地政策不同，有的地方上升，有的地方下降，总体持平）。
“在整个过程中，药品从出厂到消费者手中，中间环节的加成是一直都有的，只不过是不同的时期程度轻重不同而已。”高巍告诉网易科技。
在此过程中，2003年淘宝网创立，中国电子商务开始蓬勃发展。但是高巍告诉网易科技，作为药品生产企业，并没有动力将药品放到网上去卖。
“因为我们需要维护市场秩序。”他告诉网易科技，“药品放到网上是需要拼价格的，如果我把药品低价放到网上，那一点点销量会毁了我们多年经营的团队和整个市场秩序。药品进医院、进药房每一步都有加成，这些都是由我们买单的，如果价格破坏了，谁来买单？”
高巍告诉网易科技，企业会有相关的措施来维护药品价格，如果发现哪个销售渠道价格低得厉害，公司会进行追查。每个药品包装上都有条形码，可以查出是从哪个渠道流出。一旦被查出，相应的销售渠道将会面临处罚。为了便于执行处罚，很多药企都会让经销商缴纳“保证金”，意为保证不破坏市场秩序。
但是，他也坦言，这样的控制并不能保证100%没问题，他在网上也确实发现过自家药品被低价出售。“渠道比较复杂，难免有人做了这一单就跑了。”他说，“不过，只要大的局面控制住就可以，有少量这样的药品流通也不影响大局。”
对于未来网售处方药的放开，高巍认为短期内情况并不乐观。他上来就列了6个困难：第一，顾客担心药品真假；第二，网上药店出售的药品没有医保报销；第三，处方药销售需要处方，这等于和医院抢生意，医院会保护处方信息；第四，物流仓储问题，药品不同于一般的消费品，有的需要低温、避光等特殊的储存条件，需要建设相应的物流系统，全国尚未建立足以保证药品安全的物流标准；第五，不管处方药还是非处方药，一般都需要遵医嘱；第六，如果出了问题，责任归属尚不清晰。
此外，他掰着指头数道：“药品价格归发改委管，药品招标和渠道归卫计委管，药品安全准入归药监部门管，出了事故归安全监察部门管，医保归人社部管，要让这些部门联动，不是一件容易的事。”
最后，高巍总结说：“我并不否定医药电商的发展，互联网的发展速度不是从一到二，而是呈几何级数的。但是，目前我们的发展阶段和管理水平并不足以支撑医药电商的规范发展。我认为至少在5年内不会有大的变化。这就是我的态度——不乐观、不否定。”
医药电商瓶颈何在？
对于高巍谈到的情况，中国网上药店理事会理事长任光会坦承，医药电商目前发展确实面临困难。
他回忆，虽然2005年底京卫药房网就首家获得《互联网药品交易服务资格证书》，但是刚开始上网买药的消费习惯并没有形成，直到2011年天猫医药馆上线之后，医药电商才开始快速增长。“以前都不行，因为没有流量。”任光会说。
他认为，即使网售处方药放开，实际操作起来依然存在困难。除了高巍提到的问题，还存在两个问题：
第一，处方从哪来。“医院的收入当中，药品销售占了50%。如果把这部分钱拿走，国家财政补不上的话，怎么办？”与此相印证的是，北京某大型连锁药店负责人接受媒体采访时说：“当年零售药店行业销售处方药放开后，医院对于处方外流采取了一系列的防守措施，电子病历根本不经过患者的手，全部在医院的电脑系统里生成保存，所以即便是到现在，你会发现药店的处方药销售依然很悽惨，处方流不出来。”
第二，网上药店主要靠价格取胜，但是实际上价格并不总能取胜。比如，价格太低会使得药品安全没有保障，与一般消费品不同，药品万一出问题就是人命关天。再比如，现在药店的处方药价格大概能比医院低30%，但是很多人并不去药店买药，因为在药店买没法报销。此外，很多非处方药消费者很少在网上买，因为生了病可能马上就要服用，反而是在离自己最近的药店买才是最方便的。在国外，慢性病患者在网上药店买药比较多，而且这部分人群需要长期服药，对药品价格也比较敏感，但是在国内，这部分人群上网的不多。
“很多医药电商为了把量做上去，都是在贴着钱卖，但是这种方法规模一旦扩大就会亏得很厉害，所以医药电商目前还没有盈利模式。”任光会说。与此相对应的是，目前医药电商大部分都不盈利。
任光会告诉网易科技，医药电商目前的市场格局是，大约一半的销量是在天猫医药馆的平台上，剩下一半销量由其余100多家医药电商分享。现在做医药电商的大多是原来的药店，全国排名前10位的连锁药店当中，目前只有3家在做医药电商。
根据国外的成功经验，任光会认为，医药电商在现有的政策环境下并不是没有希望，未来希望应该在服务，这是当前中国医药电商的弱项。
他举例说，比如一个糖尿病患者，其实如果想真正把身体调养好，除了服药之外，需要把体重减下来、做很多锻炼、改变生活方式，这个需要很多管理和服务。国外有做法是把血糖仪送给患者，靠试纸赚钱，定时提醒患者测试，患者测试的频率就决定着业务的规模。因此，“没有服务就没有规模”。任光会向网易科技指出：“规模不是靠价格就能做起来的，现在很多做医药电商的都是从以往的电商行业转过来，不了解医药行业，医药电商还是有它的专业性的。”
乐观派：市场总有办法
但是，前面这些困难在中国医药企业管理协会电子商务专家谷军看来都不足畏惧。“消费者在哪，商家就必须往哪走。”他说，“现在对医药电商有两种意见，相对保守的有很多理由认为医药电商发展不起来，相对开放的也会有很多理由认为它能发展起来。”
谷军是个乐观派，他认为看医药电商能不能迅速发展应看三个方面：
首先看医院，关键是处方能不能社会化。在现有的体系中，医生处方能开出的品规都是医院库房的品规，医生在开处方时已经做了品规选择，所以品规如何进入医院很关键。要切断这个联系，要首先解决医生的社会化，医生自由执业、变成社会人，其收入就不依托药房了，医生收入与医院脱钩，处方自然社会化了。
其次看医保。现在医药电商销量上不去，原因之一是在网上药店买药不能报销。医保是药品的一个重要买单方，如果在网上药店买药一样能报销，医药电商的局面将会完全不同。医保将来能为医药电商买单的前提是医保能够合理控费，这个前提又是要有科学的方法来判断什么病适合什么药。这个应当由专业的服务机构、专业的团队来完成。这个方面，医保和“车险”有些类似。在具体操作层面，处方也很关键。如果处方在医保中心备案，在药店、医院和医保中心能够共享，消费者在网上买药只要输入自己的医保信息，处方就会显示出来，这样用处方买药就不是问题了。目前，医院和医保中心的信息是共享的，问题在于各地医保中心的信息互不共享。
第三就是看药品本身，其实目前是看哪些品规可以率先在网上销售。适合在互联网上销售的有这么几类“长尾药”：一类是治疗慢性病的药物，这类药患者需要长期服用，对价格敏感；一类是价格高、医保又不能报销的药；一类是就近药店没法满足、只能在大医院才能买到的高端药品，这类药患者总跑去医院买，费时费力，采购成本高，这其中除了包括城市患者，还包括广大的农村患者。“网售处方药之所以受关注，是因为处方药当中包含着很多长尾药。”谷军告诉网易科技。
对于药品生产企业为了维护“市场秩序”而采取的措施，谷军认为要维持产品的独家和独特性，一时可以，但是从长远来看不行。他告诉网易科技，国内的药品生产企业生产的药大多是仿制药（创新药过了专利保护期可以被仿制），这类药品很难保持自己的独特性，一般都有几种功能类似的药品，这些药品相互竞争很激烈，企业很难维持高价。“比如一个阿司匹林就有十几种。”谷军举例说，“明智的企业应当赶紧去抢关键字，这样才能提升流量和销量。”
甚至对于处方的共享，谷军认为政策放开后也有很多种可能性。“国内的大医院保守、不愿共享，民营医院可以共享。其实很多病，第一次需要医生开处方，之后只要续方就可以，续方就可以去民营医院。”他说，“只要政策松开，市场很有意思的，总会有很多种方法。”
他给企业的建议是：“可以考虑早晚，但不要拒绝。”他告诉网易科技，实际上他现在接触到很多企业，都在考虑进入医药电商、考虑采用什么样的业务模型，“都怕被落下”。
传统利益格局是否被撼动？
对医药电商两种态度的不同，曾掀起轩然大波。据媒体今年6月份报道，中国医药商业协会、中国医药物资协会、中国非处方药协会、国大药房、和平药房、漱玉平民大药房等十多家行业协会和知名药品零售连锁企业相关人士，辗转湖南、北京两地，反对国家食药总局放开处方药互联网销售。
上述行业协会和药品零售连锁企业提出三点反对理由。
一是网上售药准入门槛和经营范围简单地放开，将严重威胁百姓用药安全，导致假劣药品泛滥。今年“食品药品十大典型案例”中指出，利用互联网进行食品药品违法犯罪呈上升势头。
二是药品储存、运输条件难以符合要求，危及药品内在质量。如果盲目降低网上药店准入门槛，药品配送过程的运输条件堪忧，有可能危及药品内在质量。
三是网上药店远比实体店情况复杂，现有条件下难以对网上药店实施有效监管。现阶段，医疗机构信息系统并未与外界全面联网，医疗机构处方外流存在体制障碍。网上药店难以直接拿到处方，只能通过视频、传真等方式传递纸质处方并进行审核，处方的真实性和合法性难以鉴别，甚至开具处方者是否真正拥有处方权都不易查询。
当时报道的《经济参考报》记者注意到，持上述反对意见的药品零售连锁企业多数都拥有数量庞大的实体药店，如国大药房拥有2000多家直营店，但其网上药店发展平平。而网上药店发展势头比较突出的华润健一网、好药师网、药房网等企业并未参会，也没有提出反对意见。
在实践中，传统的利益格局其实已经在松动。
海王星辰在2011年开始步入医药电商领域。海王星辰电子商务总经理钟日华告诉网易科技，网上药店的成本比实体低的主要是房租和人工成本，因此售价比实体店低的主要是这部分。同时，很多网上药店为了吸引流量，把销量做上去，也会在短期内采取让利销售的方法，价格会放的比较低，可能平进平出，或者售价比进货价还低。
钟日华坦言，网上药店的低价确实经常引来药品生产企业要求维价。“根据我了解的情况，很少有药品生产企业能维价成功的，能成功的也就几家到十几家左右。很多流通性的常用药价格是很难维持的，很多基本药物和普通药物出厂之后，转个圈到了网上药店，你都不知道是从哪里出来的。”钟日华说。他告诉网易科技，网上药店愿意降价的逻辑是这样的：假设网上药店获得一个客人的成本是50元，而如果卖这个药亏了40元，则等于赚了10元；这个客人买了这个药，可能还买别的药，这次买完下次可能还来，这样总的来说药店不亏就好了。至于这样引来的药品生产企业的反对之声，钟日华坦言：“这是一个博弈的过程。”
他告诉网易科技，目前海王星辰的网上药店的营业额占海王星辰总营业的的比例大概在5%—6%左右，同时网上药店的营业额从2011年开始，每年都是前一年的2—3倍，增长速度非常快。
同时值得注意的是医药电商健一网。中国药店医药电商研究中心数据显示，2013年健一网销售规模为3.8亿元。健一网是华润集团医药电子商务试点企业，华润集团下属的华润医药是大型药品制造和分销企业。
华润健一网CEO何涛告诉网易科技，健一网在线上销售的药品价格比线下低15%。对于价格差问题，何涛向网易科技表示，“电商能从效率上提升货品周转率，确实能比传统机制提高效率。”因此，何涛认为这是药品生产企业销售模式的一次革新，“它除了卖货，还有类媒体的功能和客户关系管理的功能。从商业模式上，我们不能仅看现状，也要看趋势，药品的电商化是必然趋势。就像柯达当年没有足够重视数码相机，怕影响胶卷的销售，所以现在急剧衰落。我们必须顺应趋势。”
医药电商目前在药品销售中占比虽然不到1%，但是根据中国网上药店理事会的统计，其销售额正在飞速上涨，2011年这数字还是4亿元，2012年就到了17亿，2013年是42亿，预计2014年会达到68亿。
网易科技同时采访了天猫医药馆、好药师和1号店，现在这些医药电商平台都在为网售处方药的放开进行积极的准备，包括严格准入标准、执业药师团队组建、物流配送等。
“现在其实什么都不缺，就缺政策了。”谷军说。
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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。
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