学小米：“中华酷联”格局能否重塑？

近两年，在中国智能手机市场，小米凭借互联网模式的经营策略，大力发展电商渠道，并获得了极大的成功，一度成为国产智能机崛起的代表。

数据显示，仅仅通过互联网渠道以及运营商两个渠道，小米手机在2012年的出货量为719万台，销售额达到126亿元；2013年，小米手机总计售出了1870万部，增长160%，含税收入316亿元，增长150%。据小米方面透露，小米手机70%左右的销量通过电商渠道销售，30%通过运营商销售。而到今年上半年，小米更是创造了2611万台，增长271%，含税销售额330亿元，增长149%的新纪录。小米的高速的增长让许多传统手机厂商感受到不进则退的压力。与此同时，不少传统厂商开始在经营模式上解放思想，深刻感受移动互联网时代的快速变迁，并发力电商，这其中最具代表性的就是“中华酷联”。

作为传统手机厂商“中华酷联”之一的联想，在2012年就已经开始运用互联网思维努力打造自己的粉丝团队。2012年底，联想成立乐粉俱乐部，意在打造“业界最佳粉丝俱乐部”。“乐粉俱乐部”作为联想的互联网社区品牌，一直承担着与粉丝互动的重任。2013年，联想开始运作VIBE ROM极具互联网特征的软件产品，透过ROM建立和发烧友的一对一沟通。具体到今年发布的黄金斗士S8，联想在Vibe Z上开始大搞的乐粉俱乐部在黄金斗士S8开卖前就选出了众多乐粉参与试用并收集反馈，最终上市的黄金斗士S8根据乐粉的意见进行了大量的修订。

2013年，继联想之后，在反击小米的阵营中，又增一名重量级选手—华为，华为将“荣耀”品牌独立出来，以电商运作的方式与小米进行搏杀。业内知道，从荣耀品牌战略发展来看，2013年底华为荣耀独立发布的荣耀3C和荣耀3X，被直指是紧盯中国小米公司的红米和小米3，被业界解读为荣耀品牌跟随小米品牌战略。进入到今年，华为荣耀的进攻更是势头不减。这里我们不妨看看华为荣耀目前的产品线，荣耀3C是为了死磕红米，荣耀3X畅玩版是为了死磕红米Note，荣耀6是为了死磕小米4。就在前不久的小米阻击战中，荣耀3C 4G版更是直降199元，仅售799，死磕红米Note的4G版。可以说，针对小米，荣耀的产品线颇具针对性。

同样作为国内最早涉足电商领域的手机厂商之一的酷派在2012年5月就上线了自有电商平台—酷派商城。而今年年初发布“大神”独立电商品牌，也被业界解读为酷派开始重金布局电商渠道。今年5月，在酷派举行的大神节狂欢活动中，就卖出100多万台大神系列手机，销售额突破10亿元。在“大神”取得良好业绩之后，酷派近日宣布其电商品牌“大神”正式独立运营，成为中华酷联中第二个打造独立的电商品牌，并且定下今年大神手机销售要突破100亿元的目标。

至于中兴，继2013年发布Nubia品牌，试水电商渠道外，今年的星星一号、大Q、“天机”Grand S II、红牛等也加入到电商的行列。包括推出的唯品会等都颇具互联网思维！不过和前面三家相比，中兴在互联网电商方面的发力并不明显。

表面上看，“中华酷联”纷纷布局电商挑战或学习小米，但从市场的结果看却不尽相同，这从近期的市场表现及相关业绩得到了体现。

例如中兴通讯最近发布了2014年上半年业绩报告。数据显示，中兴品牌手机终端产品期内实现营收104.06亿元人民币，同比下滑接近16%。除了自身的财务下滑之外，调研公司的数据也很不乐观。据数据调研公司IDC、Canalys以及赛诺分别对7月国产智能手机份额进行统计。尽管在部分数据上，三家公司的结果有一定的出入。但是，在国产手机品牌的前四强方面，三家一致统一分别是：联想、华为、酷派、小米(不分先后)。昔日“中华酷联”中的中兴已经处于很尴尬的位置！处于改革阵痛期的中兴手机，能否在这轮竞争中重新回到第一阵营要看接下来几个月的动作了！

同样，联想虽然在过去的一个季度中，手机出货量及营收仍在增长，但其在中国智能手机市场第一的位置却被小米夺走。而此前，联想在中国智能手机市场是遥遥领先于国内品牌的。为此，近日联想集团董事局主席兼CEO杨元庆一番嘲讽小米商业模式的言论被业内解读为其在与小米的竞争中败下阵来，至少没有达到预期的市场效果的一种酸葡萄心理。

反观酷派和华为，除了出货量及营收的高速增长外，市场排名均稳步增长，重要的是，其挑战小米的品牌效应已经形成。例如今年上半年，据赛诺数据显示，酷派在TD-LTE手机市场中凭借份23.1%市场份额跃居第一，而在年初相继推出的大神、大神F1、大神NOTE等产品引发了互联网广泛关注，用户预约数超过3000万以上，打造了多款电商热门产品，在京东、天猫、淘宝上长期排在热门销售产品的前5名。

至于华为，其智能手机发货量也超过3400万部，同比增长62%，作为电商品牌的“荣耀”也频频出招，继续扩大自身产品线。

为何同是涉足电商，学习和挑战小米。“中华酷联”取得的结果却是大相径庭呢？

其实通过我们前面的介绍，很容易看到在电商品牌策略上，酷派和华为是最为坚决和清晰的(都是独立品牌运作)。首先它们都是独立于公司品牌和其他产品的独立子品牌；其次是相关产品，不管中高低端均是此子品牌旗下。如此的做法在企业内部既有利于资源的投入和利用，策略上拥有绝对的自主权和灵活性；从外部市场看，单独的品牌利于市场和用户的感知，更便于直面对手的竞争。

作为对比，中兴应小米，一会是星星一号，一会又是红牛、一会又是大Q，尽管产品应接不暇，但究竟这些产品隶属于什么品牌？主要的定位是什么，总是给人东一榔头，西一杠子的感觉。由此看，中兴在手机电商领域缺乏像华为和酷派那样独立运作的清晰品牌战略。而联想也是如此，黄金斗士、VIBE都号称是电商品牌，但如何区分？又是如何对飙小米相关的产品，不要说市场和用户分不清，恐怕连联想自己也很难说清楚。这也很好地解释为何中兴、联想这两家企业在国内智能手机市场，一个被小米踢出前四，另一个被小米抢了第一的主要原因之一吧。

有调查显示，去年全年中国市场内销突破4亿部手机，其中网购市场共销售手机约5300万部，销售额达到786亿元。这意味着，我国手机的线上销售比例约占到整体手机销量的13.3%。用户购物方式的转变以及厂商基于成本方面的考虑，使得传统手机厂商加速电商渠道的拓展，未来电子商务成为新的市场增长点，加之中国三大电信运营商纷纷下调终端补贴，市场旧有格局是否会被打破，甚至重塑。就要取决于相关厂商的电商战略的制订与执行。

就目前而言，受到多方巨头冲击小米能否将互联网之路坚持到底还是未知，但可以预见的是，在酷派和华为这样有着清晰战略方向的互联网品牌加入之下，传统市场“中华酷联”的格局，或许可以被其改写。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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