2015年OTT产业的大格局和新业态剖析

2015年的OTT，走势依旧，只是换了一种玩法。

原有的终端为先、牌照靠边，不收入、只求颠覆的相对混沌的业态；开始逐步向牌照主导、内容最重，既求规模、收入也要的相对有序的产业格局演进。OTT也在产业全面渗透互联网化的背景下，逐步从电视互联网朝着家庭互联网的更大市场发展。

今年的竞争态势依旧激烈，只是由原先的白刃战转向了暗战，不再是单纯的比价格、比概念的单兵作战，而是进入了拼实力、比底蕴的集团较量。每个站在第一线的企业背后都会有盘根错节的体系在进行支撑。其中牌照商、互联网企业、终端彼此依存，形成了2015年既有深度结盟，同时又多对多合作的多元局面，为2015年的市场增加了更多的变数。

一、三网融合产业大格局下的机会

从某种意义上来说，2015年才可能是中国真正的互联网元年。自从李克强总理在两会提出了“互联网+”的词汇后，无论是从政治还是从市场角度，今年必定会迎来更为广阔的互联网浪潮。互联网从原本的单一领域，开始朝着传统领域更广泛的渗透。姑且不论这种渗透带有多少跟风性质，但是互联网的价值，在总理的1+1理论中无疑比重更大。

回归到我们所处的产业，三网融合今年又会迎来新机会，在互联网+的概念下，很多以前僵持的局面可能会突破，运营商会成为今年OTT领域不可忽视的一支重要力量。无论是广电的DVBOTT，还是电信的悦me，联通的沃家，比拼的只是彼此借势的能力。

而从产业角度的大范围来说，今年会形成四股势力：

1、广电运营商：依托传统的广电资源，融入互联网优势，构建广电的DVBOTT模式。但在广电市场，由于各地能力的良莠不齐，必然会形成马太效应的格局，同时，在对于未来的需求上，广电革新更大的诉求还在于电视屏的存量用户，能够保住用户不下滑就是最大的胜利，而对于基于电视的产业外延，恐怕广电属于心有余而力不足。

2、电信运营商：无论是叫IPTV还是OTT，基于宽带市场的需求，此类业务必然会成为他们的重心，尤其在宽带的基础带宽提升和市场竞争者（广电、民营）增加的双重挤压下，他们对于IPTVOTT的期望会更高。随着未来IP世界的覆盖，基于电视机的业务，对于他们只是切入口，未来必然是针对家庭的多业务的渗透，电信运营商在这里是有机会的。而这也是他们对于未来的预期。

.3、牌照运营商：牌照运营商今年的产业话语权在总局的扶持下在增大，同时也会构成以其为首的7大派系，他们的方向更可以看成是7大全国性的电视虚拟运营商。而以各自现有资源来说，电视屏的业务是其重点。对于未来所延展的智慧家庭型物联网产业，他们更多是掌握了电视屏入口的把关人角色。会有价值的获取，但却难具备主导力。

4、互联网企业：在产业的前期，互联网企业会更多的依着于牌照商，从而占据电视这一家庭入口。但随着产业对于资本的依存性加大，他们所布局的智能家居领域，会在产业后期，通过资源的连接，去构建自己的智慧家庭的物联网生态圈。

从OTT角度来说，将经历一个不断变化和演进的过程，从产业初期的以终端产品为代表的入口竞争开始走向以内容为表现的用户竞争和以智能家庭为核心的延展性资源争夺。其中家庭物联网作为产业互联网的一个重要组成部分和OTT的延伸，也将逐步从概念开始落地。现在的智能家居还处于产品阶段，但随着未来家庭网络的完善，产品逐步打破封闭体系，则会形成以电视屏为展示窗口，手机为操控入口，家庭网关为核心枢纽的家庭物联网体系。而这里所带来的商业价值，将远大于目前的电视领域。当然，这需要时间和技术的演进，但，智能电视是基础，是进程中的必要一环。

二、OTT市场新业态中的挑战

谈完大格局，回归OTT的产业新业态。

随着BAT的悉数入场，家电企业的制造回归，牌照商的话语提升，盒子市场的监管收严，内容企业的走入幕后。产业格局各方的角色其实是经历了一场被洗牌。

首先：牌照商成为名义上的主导者：

广电总局硬生生的扭转了之前牌照商市场话语权旁落的局面，赋予了牌照商更强势的权限，盼他们能担负引导产业走向总局所期望的目标。的确，在政策干预下，牌照商的地位明显上升，市场也形成了以其为首的派系，形成了各自的势力范围。

在未来的很长时间内，牌照商在产业和政策的沟通上面还将起着不可或缺的作用。而互联网内容业务提供者，在此轮整顿中被剥夺了独立运营的权力后，为了实现各自的价值最大化，采取深度捆绑牌照商的战略，通过借船出海保证自己基础利益最符合当下利益诉求。于是有了爱奇艺+银河；优酷+国广；搜狐+南传；阿里+华数；腾讯+未来电视等等。

但是由于播控牌照有7张，在市场合作中形成了多对多的牌照竞争态势，会导致难以构建完全强势地位的现实。尤其是在面对有大量用户资源或优质内容的合作伙伴时，便容易出现为求规模而降低合作条件的局面，从而可能形成牌照商间的恶性压价循环，甚至寻租的可能也不是完全没有。

就目前的牌照商态势而言：

未来电视的政策优势在去年被打破，今年要重建难度很大；

百视通的架构调整，以及停服所导致的合作伙伴的流失，使得今年也同样面临着重建产业链的重任。电信和广电运营商市场会是百视通的重点，入资歌华也是为了对于合作平台的话语权，不至于轻易被替换；

华数和阿里的合作是把双刃剑，而今年除了内容外，华数借助资本来整合业务和资源会是重点，入资各地有线是个伏笔；

南传依旧给人云里雾里的感觉，优朋继续高调前行；

芒果的融资会成为其今年最大的助力，既有的内容加上资本、渠道，为其后续的发展提供极其有力的保障；

国广2014年的各类合资布局，能否在今年真正落地，并发挥其应有价值，决定其今年走向；

银河2015年开局很猛，后续能否继续保持以及能否均衡市场与政策是对其最大的考验。

2015年的牌照商，在面向2C市场的同时，2B的运营商市场也会是各自的重点，但最核心的是，今年他们都会加强对于用户付费的业务探索。

其次：互联网企业的深度结盟和多对多合作

互联网企业在上一轮的调整中属于被打压对象，在被迫认识国家对于内容管理的不可理喻之后，也不得不改变策略，从台前走到幕后，利用资本开始布局。

而深度捆绑核心资源，多对多广泛合作是这一轮的特征。

从互联网企业的类型来看：

1、BAT等巨头的战略布局：　　

巨头的视角不会只落在电视，而是电视背后的家庭物联网和产业互联网市场。但在目前的智能电视市场，他们会依托自身的优势，来尽可能的抢占市场空间，为后续谋局。　　

百度借助爱奇艺从内容角度切入，通过和银河的合资绑定牌照商，固定自己的内容地位，借助爱奇艺的内容，和下游的家电企业、盒子厂家进行广泛合作，提升用户规模。　　

阿里和华数，以资本纽带形成双方的紧耦合。从操作系统切入，牢牢把握平台的入口，同时以资本来收购上游内容资源，以及投资海尔，补贴终端，弥补自身在内容和硬件方面的不足。尤其是海尔，在家电企业里关于智慧家居的探索走在前面。　　

腾讯投资了未来电视，作为牌照的备份，同时依托业务的优势，进行广泛合作，无论是和家电企业推微信电视，还是和央广、国广进行内容、牌照的合作，虽然慢，但随着一系列动作，其真正的举措会在今年浮出水面，深度结盟终端和平台，资本渗透业务会是其后续动作。

BAT的巨头行为，在市场上会成为风向标，依托资本的优势，不会在于一时的得失，布局大于短期的现金收入。而且也不仅仅只是当下的业务。BAT中，阿里“霸气”，从系统到业务，高调谋求产业链通吃；腾讯“和气”，看似不动，实则逐步渗透，低调中完成布局；百度“文气”，走走看看，一点切入，谋而后动。

2、优酷、爱奇艺的内容价值　　

对于OTT的发展来说，内容无疑是核心，而互联网视频企业从ＰＣ到电视的价值曲线也和这个产业不谋而合，虽然去年政策将其逼入幕后，但明显他们的步伐不会停止。

深度结盟，保证在未来的OTT市场份额和自身的内容不会被轻易替代，应是他们和牌照商成立合资公司的初衷，也符合牌照商的诉求。

内容变现，PC的用户行为始终难以构建有效的付费氛围，而电视则大有机会，尤其现在视频网站的自制剧、体育、演唱会，在电视上的付费远大于PC。随着内容审查的加压，影视的同质化和差异化越来越小，而自制节目的反向输出和变现，将成为各大视频网站的重点。

3、小米、乐视的平台策略

对于小米、乐视等已经形成既有用户规模的互联网企业来说，其实是具备反向影响牌照商优势的。尤其是具备有效用户规模的平台来说，掌握入口，的确能在与运营商的谈判中具有优势，国广背书乐视，双方各取所需。小米能够在多家牌照商中游刃有余，也是在于其优质的用户根基。

小米平台，以银河为播控，整合未来电视更多的内容牌照服务资源，在政策上符合总局1+3的多内容要求，在利益上，以自身用户为牌照商谋福利，看似多方共赢，但最大的得益方其实还是掌握了用户的平台，从聚合视频转为了聚合牌照。而这背后，过多的牌照商无疑是纵容了这一变化的主因。

乐视平台，正在原有的内容+终端的乐视生态产业链的基础上做着外延，从电视机到手机，依托自有的产业体系，其布局正在逐步完善，而农业、汽车等看似与主业不着调的业务，在互联网+的大环境下却恰合时局。

在业务拓展上，小米依托对于电视对于家庭的渗入加上在智能家居的多点布局，乐视从多屏业务完善布局，逐步延伸产品链。家庭的未来业务必然是其下一步的战略，而互联网企业的所谓思维，加上资本，很有机会。

但光有平台还不行，还必须要有可控的终端，毕竟掌握终端才掌握了用户，但是在目前的OTT市场上，看似终端厂家不计其数，但大多数仅仅只是充当了平台和用户之间的连接设备，真正如小米、乐视这样强力掌控的其实并不多。因此，在追求开放的互联网用户市场之外，针对某一卖点的行业市场或许会有奇效，虽然用户不大，但是黏着度高，譬如教育盒子，或是健康为卖点的安利盒子。

4、互联网业务企业的生存

随着OTT的市场规模成长，越来越多的传统互联网企业会加快进入，去年底到现在的游戏热就是个佐证。游戏、教育、购物、以及下一轮的社区O2O等业务应用将会越来越多，非电视适配、同质化、盈利弱等问题也将进一步更为突出，从而会带来新一轮的业务洗牌。除掉业务本身外，来自政策的监管审核，会对聚合类应用和大厅类应用产生危机，而资本的态度，则会在扎堆的业务形态中构成影响。尤其是游戏领域，今年是挤去泡沫的一年。

随着市场的逐步明晰，业务所依托的所谓用户规模的价值会越来越小，而业务本身的营收能力更加重要。在此奉劝那些不注重收入的创业者，1、没有收入可能熬不到投资的那天；2、开放市场有机会，垄断市场有利润。

第三、家电企业的价值深挖

家电企业在OTT上的第一波企业转型上应该说是失败的，切入运营没成功，回归到了硬件制造和销售的根本。使得这一轮家电企业的升级，依旧从硬件起步。

虽然现在市场上具有互联网功能的电视机约有9000万台，但激活率和活跃度平均值并不高。真正拉动激活率和活跃度的是去年推出的一系列家电企业和互联网企业的联合品牌如爱奇艺电视、芒果电视等。因为之前冠以家电企业自身品牌的电视机的很多购买者看重的是电视机，而联合一体机，则很多用户是着重于其所附加的内容品牌（如爱奇艺、芒果）。沟通目的的不同会带来使用的差异。

2015年，此类1+1的电视形态会越来越多，互联网的背书有助于提升家电产品附加值，同时家电企业的渠道、售后，也是互联网企业不可或缺的。因此软硬结合成为2015趋势，上游内容商和家电企业的深度结盟，以及两者之间的多对多合作。如康佳和腾讯、阿里所分别推出的电视新品。

此外，在传统家电之外，更多第三方品牌的电视会越来越多，如鹏博士的大麦电视等，原有的以代工为主的家电OEM企业也会从幕后走向台前，如兆驰、中新等。整个电视机市场的竞争也会越来越激烈。而这一切所带来的后果是，传统家电的电视品牌会不断的削弱，必须要在品牌之外构建第二道优势壁垒，或是技术产品，或是优质伙伴。

2015年，OTT产品的终端竞争，电视一体机会是个亮点，会有越来越多的公司推出自有电视产品，追溯其动机一则可以比盒子更好的规避政策风险，二则电视机的单价，可以提升在资本市场上的故事。但对于家电企业来说，不能在这一轮树立自己的优势，则会大江东去了。（具体可参见年终盘点之家电篇http://otv.lmtw.com/vp/201501/111918.html）

最后，从OTT到OTT+，市场会呈现从单一水平市场到与运营商市场并驾齐驱的格局。运营商的价值会在今年彰显，OTT和DVB、IPTV的深度结合，会是今年的亮点。

小结：OTT：从跨顶传球到融合共赢

2015年的OTT市场精彩依旧的同时会迎来更多的变数和产业的新一轮升级。但最重要的是，OTT从业者应从跨顶传球的思维转向融合共赢。

OTT的下一步发展，不仅仅只是硬件、软件或产品的简单更新，而应形成产业各方参与者思维上求同存异之后的发展共识。电视运营者有其内容优势，以及用户根基，互联网企业有创新意识、敢于突破的思维以及正日益被认可的市场影响力，设备制造业有硬件优势和产品推陈出新的能力，多者的结合，不应是简单的替代，也不是简单的叠加，而是需求双方深度合作基础上的融合共赢。在产业价值上1+1要〉2，而在用户的体验上则是1+1=1。

开放的互联网需要有序可依，传统的电视需要创新思维。在产业跨界融合的大趋势下，没有谁比谁好，只有百花齐放下的互联网和传统电视业的优势互补，合作共赢。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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