品牌化：移动互联网时代的生存之道

随着手机、平板等便携式设备的出现和普及，互联网的重心正在逐步向移动端倾斜。数据显示，移动端网民数量已经连续两年超过PC端。预计到2018年，中国移动互联网市场将达一万亿元。

在此背景下，由爱奇艺、清科集团、分众传媒联合主办、艾瑞集团特别支持的“从0到1”移动互联网影响力峰会于昨日下午在北京举行，提出了移动应用品牌化的生存之道。

时间紧 任务重

艾瑞咨询副总裁霍禹表示，所有企业共享用户人口红利增长的时代将不复存在。目前，中国移动互联网用户数约为6亿，几乎覆盖所有的城市居民人口。未来几年，移动互联网网民年增长率会下滑到5%以下。

艾瑞提供的数据显示，从2011年到2015年，数字媒体占据的用户时间在所有媒介占据的总时间中的百分比从35.8%增加到了50.4%。在每一名用户花在各类媒介上的时间相对稳定的前提下，争夺用户已经被抢占的时间显得尤为困难。

一方面，用户规模日益稳定；另一方面，用户习惯逐渐养成，时间分配开始走向相对固定的状态，移动端应用的马太效应不断加剧。那么随着用户野蛮式增长时代的结束，移动互联网企业应该如何在最短的时间内扩大的影响力，占据自己的一席之地呢？

中国广告协会会长杨洪丰表示，品牌是抢占资本、获取用户的核心基础，这一点同样适用于移动互联网领域。

品牌的建立还有助于改善目前缺乏现任的商业环境。穿衣助手的CEO顾莹樱表示，由于原来的信任生态被某些网站所破坏，用户和平台之间缺乏保障。品牌可以作为产品或服务的信任背书，吸引更多的用户。

所以，越早树立起自己品牌的移动互联网企业或将拥有更大的生存机会。如果将此视为这场战争的战略目标，那么具体的战术又该如何制定呢？

在峰会的三场圆桌讨论中，来自投资方、移动互联网企业以及传统行业的代表从时间、渠道等角度切入，结合自身经验和实际案例共同探讨了移动互联网品牌化的方法论。

资本先行 策略助力

品牌实际上属于营销学的概念，广告是十分有效的营销手段之一。在大多数情况下，广告需要建立在足够的资金投入基础上。对于大多数移动互联网领域的创业企业来说，这一条件或许并不成熟。即便是对一些已经有较大盈利的成形企业来说，将大量的资金投入到广告上也不是一件简单的事。这时候，就需要资本的注入。

除了现金之外，红杉资本的王岑董事总经理还表示，有经验的投资机构通常有非常明确的投后管理团队，在建议或资金层面为被投资企业提供一系列的增值服务，借助长期积累形成的方法论帮助企业通过各种手段建立自己的品牌。

在具体的营销渠道上，投资人表示，移动互联网企业与传统企业并没有实质性的区别。品牌不分线上还是线下，如何让更多的潜在消费者知道你的产品或服务是品牌营销的第一步。

可以看到，移动互联网企业占据了越来越多的传统电视节目冠名。同时，这股浪潮也带来了更具创意的广告模式。爱奇艺就是一个很典型的例子。

最新的数据显示，爱奇艺移动端的用户和中国智能手机的用户基本吻合。爱奇艺首席营销管王湘君表示，爱奇艺App在不到4年时间内的迅速增长离不开视频网站的定位、强大IP的支撑和几个关键节点的把握。由此可以看出，优质的和具有特色的产品或者服务是移动应用品牌建立的基础。

以这些内容为基石，爱奇艺不仅给移动互联网企业提供了一个互相借势的平台，还打造出了渗透性更强、转化率更高的浸入式营销体验。

从效果上看，以某时尚App为例，在爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》第二季第一期的播出档期，该新应用下载量突破了500万。这也是今年上半年整个APP类的客户在爱奇艺的投放相比去年同期呈跨越式增长的原因之一。

另外，自制IP的打造给品牌方提供了一个深度植入的机会。在品牌的策划阶段就加入主创团队，可以实现节目和品牌之间的高度整合，充分利用广告空间，这比冠名、贴标、购买时段等传统的广告模式更加立体、深入。某电商品牌就在和在爱奇艺自制真人秀节目《爱上超模》的合作中取得了较好的收效。

新的技术手段的引入使得传播用户之间的距离进一步缩短。爱奇艺的随时购就是这样一款产品。用户可以在观看视频的同时买到与场景中相同或者类似的产品，同时在无缝切换中完成品牌认知。传播即销售，这在传统的广告模式中是无法想象的。

选择强势的广告渠道，可以说是品牌策略的需要考虑的主要因素之一。接下来，选择合适的切入时机也是移动互联网企业必须思考的问题。

从与会的移动互联网领域创业者的经验看来，时间问题很难找到一个标准答案，需要结合产品的类型、面向的对象以及项目的进度具体分析。

平台、时间等都只是一小部分，真正的移动互联网品牌战略需要广大创业者共同在实践中探索。正如爱奇艺销售副总裁吴刚所说的一样，移动互联网的品牌打造不是一蹴而就的过程，需要更多的积累和沉淀。在峰会现场成立的爱奇艺悦享会移动互联网专家委员也将参与到这一过程中，未来将开展形式多样的高端的交流与数据研究，积极推动移动互联网产业的品牌化发展。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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