解密苏宁“全球购物车”：海外买手深入全球零售末梢

作为世界上最大消费类电子产品展览会之一，柏林国际电子消费品展览会（简称“IFA”）无疑是世界各国消费类电子产品生产商、贸易商聚集和展示新产品、新技术的一大核心阵地。

9月6日，IFA2019在德国柏林拉开序幕，如今已身为苏宁国际欧洲代表处招商总监的王晖，每天穿梭于会场之间。而结束了这一场，她又要开始投身于11月在上海召开的第二届进博会的忙碌之中。

这就是“海外买手”们的日常，为了拉近全球优质好物与中国消费者之间的距离，为了真正嫁接起中国与海外市场，日复一日，从不停歇。

 （苏宁海外买手深入全球各地）

 7天：29款，476个杯子

旁人看王晖，总觉得她像是在“打仗”。她的上一场经典战役，打了7天，为人称道。

近年来，国内市场消费升级趋势明显，苏宁基于全产业超6亿会员大数据精准洞悉消费者核心需求，发现80、90及以后的新消费群体对高品质生活产品备受青睐。如星巴克年初推出的“猫爪杯”在电商平台上线仅0.07秒就被秒空，印有各国标志性特色的马克杯同样需求旺盛，但国内购买渠道实属有限。

于是，基于消费者需求，不久前，苏宁海外购特意上线了一场星巴克主题活动，集中上线了来自德国、法国、日本等国家有当地标识的星巴克马克杯。在王晖所在的德国，一共有29个款式，包括代表德国柏林的有小熊浮雕的杯子（柏林被称为熊城），有像慕尼黑、多特蒙德这些有知名足球俱乐部的城市的标志性杯子。

“扫货！”王晖坦言既然是要让国内消费者领略全球特色，就不能缺失了德国特色，哪怕只差1款，“像一些从品牌方和渠道商很难拿到的产品，就特别需要扫货团队。”王晖即刻发动了身边20余人，大家再依托自己的小圈子，很快就帮王晖扫齐了所有款式。

 （王晖用7天时间完成29款476个杯子的从搜集到上架）

与此同时，王晖找到一家托盘商，托盘商完成集货、发货，苏宁海外购完成入仓、点货。从接到活动需求，到集齐德国各州的共计29个款式、476个杯子，再到货品全部到位，仅仅用时7天。

“那段时间每天都在做这个事情，因为整个流程走顺得协调好四方关系，除了我自己之外，还有扫货商、托盘商、海外购。四方在地域上有距离，在时间上有时差，还有审批、备案、入库上架、制造详情页各种环节需要处理。”王晖直言，国内消费者拿到的每1个杯子背后，都藏着多人、多天、奔波于多地的辛劳，“德国的工作时间是上午9点开始，德国和中国有将近6个小时时差，为了和国内配合得更好一些，我一般是德国时间7点就开始工作。”

而王晖并不是一个人在战斗。目前，苏宁在全世界30多个国家拥有200多位买手，多年的海外生活经验赋予了他们选品的独到眼光，针对不同消费群体多样化的消费需求，选出当时当地最适合的产品。他们深入一线直接与品牌方洽谈，他们广开通路与渠道商、代理商共同协作，他们还凭着自己的人脉、圈子，发展出扫货团队，将触角伸向全球零售末梢。

 （苏宁国际上线星巴克城市主题马克杯）

 1年：拓展边界 打造行走欧洲的“名片”

王晖去年4月加入苏宁。回想这一年多，她坦言自己一直在跟着苏宁的脚步，拓展着边界。

王晖毕业于时尚买手与营销硕士专业，在时尚与重奢领域有着非常丰富的经验。而如今的苏宁早已形成以零售为核心多产业融合，这意味着王晖总能开阔新的眼界。

她至今仍记得去年参加IFA时参会前的“三部曲”：搜罗参展各大品牌，了解它们是谁，掌握它们的定位；进一步吃透其中的高端家电，渠道是什么、强项是什么、当前在开发什么；打印出50多页的资料，一页一页看，不认识的品牌一个一个查。

“当时恨不得把IFA名单上的上千个参展商名录全部都了解了一遍，仅搜集信息的网页和资料就存了好几百个，把它们按不同的类目归类。”王晖表示，刚开始摸不着门路，两眼一抹黑。而如今，这些早已是如数家珍。

 （王晖每日扎根德国市场一线，保持敏锐嗅觉）

近年来，消费者对品质住宅和品质商业的需求日益提升，苏宁旗下苏宁置业集团也开始更加注重在高端酒店、高端住宅、商业广场上的投入，在全球寻找高品质建筑工程材料。

今年7月，苏宁置业集团希望王晖去找德国德房家（Viega）的紫铜钢管。德房家是百年德国企业，它们的紫铜钢管则是世界著名。“当时集团给了一张清单，对于地暖、铜管这些工程材料，我连中文的专业术语都不懂，更别说德语和英语了。”王晖二话没说的便去下载了德房家的产品手册，一个一个产品的去了解到底是什么，研究透了之后再去对照苏宁需要的是什么。再加上德房家在德国和中国的产品是差异化的，这项工作完成得多为不易可想而知。

“从高端奢侈到到紫铜钢管，身份转换很大，这份工作里有很多你想不到的事情。刚开始摸不着门路的时候感觉真的是不太好，然后就逼着自己学，学习的过程很有意思，补充了很多新知识。”王晖表示，苏宁在德国的知名度和美誉度非常高，不仅在家电方面，包括厨卫、家具、时尚等领域，苏宁的影响力已经慢慢渗透到各行各业当中，“通过苏宁这个平台能接触到不同的人、不同的行业，不断促进我吸收新的知识，真的很难得。”

眼下，王晖的目光又瞄向了高端零售。

2019年，苏宁国际正式启动了高端零售项目，围绕国内消费升级、引进海外优质产品和品牌，面向追求生活品质的“精致新中产”群体打造线上线下海外原味生活方式场景化体验。预计在五年内，苏宁国际将在一、二线城市共计开设150家门店，从全球引进2000个中国消费市场新兴认知类及海外本土特色类品牌及服务。

 （2009年起，苏宁收购日本LAOX、香港镭射，拉开海外布局大幕）

 29载：中国零售走向全球

对王晖来说，她赶上了苏宁的好时代。对于这家起步于1990年、已在中国零售市场摸爬滚打了近30个年头的苏宁而言，这正是其叩开欧洲大门后加速国际化战略布局的新阶段。

2017年，是苏宁国际化战略提速实施的重要年度。在这一年中，苏宁不仅先后进军意大利与捷克，叩开欧洲大门，还凭借“全球买手”战略在国内消费市场掀起了一股苏宁海淘风。

2018年，苏宁向全面推进欧洲商业布局及零售网络搭建再迈出了重要一步。以王晖所在的德国市场为例，苏宁与SAP在中德总理见证下签订战略合作备忘录，双方共同在零售、物流和体育等领域展开技术合作，推动人工智能、物联网、大数据、云计算等方面的创新和融合，共建智慧零售、智慧物流等服务平台，推动智慧零售发展。

 （在中德两国总理见证下，苏宁与SAP签署战略合作备忘录）

去年进博会期间，苏宁更是签下了约150亿欧元的海外采购订单，预计引入超过5000个海外品牌进入中国市场。

“进博会是一个很好的平台，可以接触到不同行业的最新消息。去年进博会上，认识了很多朋友，很多已经开始合作了。”王晖表示，在进博会之前，苏宁便与很多德国企业保持着密切的合作，比如苏宁是博世在中国最大的合作伙伴。而在进博会之后，麦德龙、利勃海尔、双心等众多德国企业则纷纷进一步与苏宁进行了接洽，如世界顶级家电品牌利勃海尔意愿与苏宁发展一个五年的前期合作，目前已进入渠道细化阶段，一些美妆品牌的平台供应商也已经开始在苏宁海外购供货。

 （苏宁门店遍布全球各地）

让王晖更骄傲的是，她不仅参与了优质海外品牌的引入，国内消费品质的提升，也见证了国内消费市场反向推动海外企业变化的过程。

在德国，此前很少有人用充电式的立式吸尘器，因而德国企业生产的吸尘器以插电源的分体式吸尘器居多。而现在德国企业的立式吸尘器产品越来越多，这就是因为中国市场的需要，使得越来越多的德国企业开始调整自己的产品来适应市场。

“欧洲人和我们的思维方式是不一样的，有些时候就需要我们把国内的需求反馈到德国市场，需要去说服厂商在产品上做一些调整，告诉他们国内的消费思维和消费模式是什么样子的，并指导着他们去调整与适应。”王晖表示，自己就是在做两个市场第一手信息消化与传递的工作。

“所以，很难给我们定义到底是一个什么样的角色，与其说是苏宁的一个‘买手’，不如说是一张苏宁的‘名片’，中国企业的‘名片’。我们首先要给到外界的是一个稳定感、安定感、信任感，让德国的品牌方、渠道商、政府人员等，信任我们。”如今的王晖，俨然已成为行走欧洲的中国“名片”。而像她一样的中国“名片”，早已遍布全球，为中国企业代言，为中国零售代言。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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