千亿销售八亿利润，当辛巴深陷官司，快手的假货橱窗还要流毒多久

近日，辛巴售卖假燕窝一事被广州市场监督局立案调查，因涉案金额巨大，辛巴或将面临15年有期徒刑。

旗下第一大主播深陷于燕窝，快手官方却始终对此充耳不闻，不发一语。快手就这么不够老铁吗？

自2019年初喊出商业化全面提速的口号以后，电商就成为了快手的“排头兵”业务。过去十二个月，快手电商累计订单总量仅次于阿里、京东、拼多多，坐稳中国电商第四把交椅。

仅仅一年时间，快手电商业务就走完了其他电商平台历经数年才能到达的高度，这确实值得大书特书，但是或许是因为监管缺失，曾深深困扰在淘宝、拼多多身上的“假货”毒瘤，也开始在快手身上肆意滋长。

从大主播辛巴的假燕窝再到刚刚爆出的方丈售卖的假汰渍洗衣液，一连串的假货事件背后，快手官方的态度始终暧昧，保持着一种令人意想不到的沉默。

快手，这家国内第四大电商平台到底想向它的粉丝们兜售些什么呢？

快手的“假货橱窗”

在大部分人的思维中，直播卖货就和明星代言类似，作为公众人物的KOL大主播带货，是一种以人格或者影响力为背书的销售方式，对于产品质量本身意味着构建起了第一重屏障，是有着品质保证的。

但是事实并非如此。11月中，打假人王海拿出检测报告，称辛巴所售的燕窝不过是“糖水”，成本不到1元。

无独有偶，随后王海又曝光了快手另一个头部主播“方丈”所售卖的“汰渍”洗衣粉为假冒，因为它的商标为“Tido”，并不是正牌的“Tide”。然而在铁一般的事实面前，大主播“方丈”不仅不承认售假，反而在直播中辱骂王海。

伴随着快手官方在各种售假事件中的沉默，卖假货已然成为了影响快手电商持续向上的一大“沉珂”。

在黑猫投诉搜索“快手”，18880条结果迅速映入眼帘。不同于其它短视频平台的投诉多涉及封号、流量使用、注册等问题，快手的这近两万条投诉，绝大部分都指向了其电商产品质量。

而据电商调解平台“电诉宝”统计的“2020年（上）全国零售电商消费评级榜”数据显示，由于存在严重商品质量、退款问题、网络欺诈等问题，给予“快手”“不建议下单”的评级。作为对比，那个因假货被诟病许久的拼多多则有着“建议下单”的评级。

假货泛滥异常，再结合快手内容的呈现方式，在社交媒体上，快手被网民们奚落为“假货橱窗”。

快手的用户

经济基础决定上层建筑。用户的消费能力决定了平台的发展上限。有一种观点认为，快手售假与其独具特点的用户群有着分不开的关系。

据快手大数据研究院发布《2020 快手内容生态半年报》数据显示，快手三四线以下的用户占比达到了56%。快手的相关电商价格也印证了这一数据的精准度，快手电商所销售的商品八成售价都在50元以内，其中30元以内的产品销量最高。

低价，绝不是快手售假的借口。

近两年，随着一二线城市的互联网流量红利触顶，除了快手以外，阿里、字节跳动、腾讯、京东等厂商也都纷纷拓展下沉市场。

以阿里为例，2020年初，针对下沉市场用户，它推出了主打低价产品的“淘宝特价版”，仅半年时间，月活用户规模就超7000万。虽然淘宝特价版崛起的速度可以和快手电商一决雌雄，但是我们并没有见到快手这般大范围的售假问题。

而据“抖音人气好物榜”来看，抖音直播电商排名前五十的产品，单价在50元以内的有15款，100元以内的也有25款。也就是说，尽管抖音也是走直播电商的路数，但是在商品选择上却要来得更加高端一些。

快手打铁，自身难硬

不论是从行业发展还是从业务前景来说，快手都有理由去探索出更为健康的产品销售模式，而不是纵容旗下的大主播们肆意售假。

但是，现在看来，快手似乎很难做出这个“一刀切”的艰难决定。在快手的独特MCN生态上，随着主播之间的不断合纵连横，面对像辛巴这样“大到不能倒”的大主播，为了不让业务停摆，快手早已被大主播这帮老铁们“绑架”，不断让渡监管下限，丧失了更多的主动权。

以辛巴为例，其之所以可以起家，主要是因为初期游走于各大快手网红的直播间，通过抢榜的方式引流，拿下了大批种子用户。随后头部的快手网红也开始纷纷通过刷榜的方式兼并一些小的网红“诸侯”。由此，在快手的生态大树上，结出了辛巴、二驴、方丈这呼风唤雨的六大家族。其中辛巴还因为各种原因出走过快手平台，随后却又以一种超乎平台影响力的方式风光回归。大V战胜了平台，诸侯蔑视了王庭，这是在此前任何平台上都不曾出现过类似的事情。

面对大到不能倒的诸侯，作为平台王庭的快手就开始摇摆了，不但话语权被削弱，连正常的运营都像汉献帝一般唯唯诺诺。在IPO招股书中，快手就坦然地写道，“如果我们无法维持与MCN的关系，我们的营运可能受到重大不利影响。”

也正由此，2020年4月初，在和快手闹矛盾高调宣布退网后，可以趾高气昂地喊话快手：“我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源”。

从商业角度来看，当头部大V掌握了大部分快手电商直播流量后，平台又没有足够健康的造星机制，再加上快手要为上市做铺垫，一直在健康发展和促进营收的两点之间摇摆，进而使得自身陷入到对大V的无底线依赖中。挟天子以令诸侯的故事自然也就在快手身上如约上演了。

平台被大V绑架，这也算是快手为了IPO的忍辱求生之举。

在快手电商业务刚刚成立时，创始人宿华曾表示，电商应该是快手直播生态的一个子集，目的是补足生态缺少的东西，不应过分追求GMV（成交总额）。但是随着抖音的快速发展以及上市计划的逐步实施，2020年快手电商不光设立了GMV目标，更是将此前的1000亿目标调升到了2500亿。

值得注意的是，目前快手的直播打赏能抽五成，但电商流水只能抽5%，也正由此，从招股书来看，截止今年中，快手电商GMV虽然达到了1096 亿元，但是收入却有8.1亿元。

这也从侧面解释了快手为何对于大V们这般宽容——不计代价抬升GMV。头部大V及其家族之所以强势，之所以可以公然售假，之所以可以王者归来，都是因为快手眼下最需要的就是GMV，而不是消费者的美誉度。为了这一目标的尽早达成，快手什么都可以忍，包括必要的监管缺失。

如果说快手和头部大主播的博弈现状决定了售假环境的存在，那么电商直播这一新兴形式也在客观上为售假造了一个“空子”。

由于目前电商直播的销售模式为在线视频。因此，此前针对图文形式的电商所设立的《广告法》、《电子商务管理法》就显得覆盖力不足。在“法无禁止即可为”的空子下，大主播们售假也就是自然没有太多法律层面的顾虑。

好在事情不会一直恶化下去。随着直播电商平台的售假行为一再伤害消费者的切身利益，相关政策开始不断收紧。据不完全统计，仅2020年10月有关部门就相继出台了不下5个涉及直播电商或专门针对直播电商的相关管理规定。以浙江省网商协会发布的《直播电子商务管理规范》为例，明确表示“电商直播平台不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者”。

售假就是在刀尖上起舞，在法律边缘来回试探，流毒的快手电商故事，是时候来一次全新且健康的重启了。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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