苏宁易购新路径 酝酿下一场蝶变

十年前，苏宁易购开启电商化转型，十年后，苏宁易购迈向了全新的升级路径。 

日前，在苏宁易购的春季家电行业商家大会上，苏宁易购提出，将聚焦用户“家庭消费场景”，加速向零售服务商转型，实现从“买家电到苏宁易购”向“定制家庭场景到苏宁易购”跃升。

过去，苏宁易购为人熟知的是家电产品零售商，而现在，其正在转向为用户提供家庭场景解决方案的零售服务商。这不只是角色上的变化，更在于这一次转型升级，有望助推其向新向好发展。

场景消费潜力释放 苏宁找到业务增长抓手

此次，苏宁易购转型升级的核心是，进一步聚焦家庭消费场景。为此，苏宁易购在2022年打造“场景购”服务后，又对其进行了系统性的升级，这主要体现在两大方面，一是套系，二是定制。

所谓“套系”指的是，苏宁易购不再是简单地卖家电给消费者，而是提供更专业解决方案，从“卖一台家电”向“卖一套家电”转变。作为“方案整合商”，苏宁易购将联动品牌供应商，进行跨品类、多品牌的家电组合销售，提高客单价、提升运营效率，实现高质量的增长。

围绕定制产品上，苏宁易购将打造“专供产品——赋能平台——开放渠道”的循环，在家电领域发挥整合能力和效率优势，构建短视频、社交、导购、家装、内容社区、金融等渠道为核心的流量获取矩阵。满足不同层次消费者的需求，为商家匹配精确的目标客户。 

经过全新升级后，苏宁易购的“场景购”不仅能够借助AR/VR/AI等智能技术，帮助商家实现场景式组货，还能够基于完整的生态体系，为用户带来丰富的产品种类和场景库，打造适配不同家庭场景的定制化、套系化家电解决方案。

从行业发展的角度来看，家电消费场景化早已势不可挡。据奥维云网《2022中国套系家电研究报告》显示，超过九成的调查参与用户表示对购买套系家电“有较高兴趣”。同时，该报告指出，2023年国内家电套购市场容量有望达到1760亿元。

家电消费场景化的浪潮下，场景化品牌的增长也极为瞩目。以海尔三翼鸟来说，其打造的三翼鸟上海体验中心001仅三年时间累积销售额已高达5.78亿元，2022年销售额接近2亿元，较3年前增长达38.5%。

无论是苏宁易购“场景购”升级后，为用户提供专业一站式解决方案的能力，还是行业发展的整体趋势，都让人有充足的理由相信，苏宁易购已经找到了业务增长抓手。

双向赋能用户与商户 建构家电消费引力场

在家电行业中，业务的增长需要模式上的优化进阶，也需要服务好用户，挖掘市场的增量，还需要服务好合作伙伴，共同构建家电消费的引力场。

那么如何获取市场新增量？苏宁易购的回答是，从消费人群的变化着手，将用户需求与家电品牌、产品进行更精准的匹配，从而实现用户、品牌、平台的共赢。

基于市场消费洞察下，苏宁易购发现，消费者在选购家电时因产品因素而下单的人群正在缩小；非产品因素，如搬家、结婚、装修而下单的人群正在扩大。为此，苏宁易购将家电销售的增量锚定在装修、婚恋、毕业、换新、下沉市场在内的五大人群上。

一方面，从细分人群的需求上寻找增量。例如在换新方面，全国每年有近两亿台的家电换新需求量，因此苏宁易购重点打造“以旧换新”的服务产品。今年，苏宁易购更是实现了品牌、商户产品的全系打通，带来的结果就是，潜在换新用户可以在平台内体验一站式以旧换新的服务。

另一方面，持续挖掘潜在用户的增量。针对装修、婚恋、毕业等人群，苏宁易购提高了异业合作的投放预算，积极与装修、家居、婚恋和招聘平台合作，以此助推平台的用户增长“活水”不断。

与此同时，苏宁易购还针对性地建立了多个流量池，如自建1000多个校园社群，覆盖超过20万人的私域流量池，在各大院校招募了40000多名校园推客，以及与30000多名校园达人合作，进行产品推广拉新，同步还以走进校园的方式与全国1278所学校合作，多渠道多维度获取用户增长。

围绕消费链路另一端的商家，苏宁易购的通过“降本”和“提效”双管齐下，为合作伙伴分担经营压力。

在降本方面，苏宁易购不但降低了保证金，放宽了入驻门槛，还为入驻90天达标的商户免缴年费。同时，在广告投放上，年框商户可享折扣，KA达量最高50%的返佣，达量年费全额返。此外，苏宁易购还为商家提供了必备服务市场的工具免费使用、1对1管家式指导等服务。

在提效方面，苏宁易购一来是打造出自运营内容矩阵，帮助商家实现内容的多场域分发和销售的新增量，二来则是基于私域流量的沉淀，赋能商家的业绩增长。

目前，苏宁易购已建立围绕家电3C使用、家装经验分享的苏宁百科社区，依托综合账号、垂直账号、苏宁易购品牌联合官方账号等自运营内容矩阵，线上线下的社群的私域流量池用户体量也已经达到千万，未来将全量助推商家提升实效。 

同时，苏宁易购还将结合“以旧换新+百亿补贴+推客大赛”的组合模式，从用户需求挖掘到消费补贴，再到流量扶持，全方位助推商户产品分发与销量提升。

近期，苏宁易购APP中已经上线百亿补贴频道，频道内设置了“手机3·8焕新节”和“百亿补贴专场”，补贴商品涵盖大家电、小家电、手机专场、超市母婴、厨卫家装、家居百货等各大品类，降价幅度也从2元到13000元不等，可见此次补贴力度之大。

苏宁易购对用户与商户的双向赋能，既能精准满足用户的需求，也能打造公平、高效的商户生态，最终实现用户、平台、品牌、商户共同分享“家庭消费场景”的时代红利。

从苏宁易购的经营发展来看，2022年其已经大幅减缓营收、净利润下降趋势，走出了发展上的“至暗时刻”。而随着家电“引力场”的搭建完善，苏宁易购已站在了新的起点上。 

家电消费的下半场：狂飙不再，光明犹存 

当下，家电消费面临两个现实：一者是家电消费的增长整体趋缓，但宏观利好因素也在增加。据第三方机构预测，2023年全国家电零售规模有望取得5%的增长。

二者则是家电场景化、高端化、智能化的趋势高涨，Gfk消费调研就发现，2022年家电智能化趋势更加明显，如75英寸以上的智能电视、智能送风柜、大容量的智能冰箱、大火力的智能化烟灶等，越来越受到消费者的喜爱。

对整个行业而言，目前的局面可以说，虽然狂飙不再，但光明犹存。而进入家电消费的下半场，苏宁易购仍有持续深化转型的优势与机会。 

一方面在渠道上，苏宁易购一直在稳步推进针对性布局。比如在下沉市场，苏宁易购通过零售云将平台能力与县镇市场的商户资源结合，对传统夫妻店进行品牌升级和供应链改造取得了长足的提升，2022年前三季度，零售云门店数量达到了9796家，新开门店达到1583家。而在3C即时零售市场，截至今年3月，苏宁易购也已完成1000家门店的入驻，实现对全国175个城市的无缝覆盖。

另一方面针对用户家庭场景需求上，苏宁易购业已构建细分场景运营能力、商品搭配组合能力、物流安装履约能力等，构建其差异化优势。 

而如今，苏宁易购进一步聚焦“家庭消费场景”，通过打造升级版的“场景购”服务、深入挖掘五大消费人群的需求，大力扶持合作伙伴降本增效等举措，有望使其真正实现从“买家电到苏宁易购”到“定制家庭场景到苏宁易购”升级期许。可以说，在这条新路上，苏宁易购正在酝酿一场蝶变。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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