为什么全球都在面临报纸数字化的难题

最不缺的就是关于报纸的坏消息

NewspaperDeathWatch.com， 一家记录完结报纸的网站，从 2007 年开始记录的完结案数以百计。但这个网站同时也记录新闻的重生，那些关于数字化转型的新消息。

几乎没有哪家重要的报纸在 2016 年不曾尝试过数字化转型。但遗憾的是，丢用户、丢广告、停刊、裁员、转手办公楼的坏消息没有停下的意思。更遗憾的是，人们并不在乎媒体的这些揪心事。

不安还是泄露了，只需看看他们和 Facebook之类的社交媒体如何拉扯。这差不多成了过去一段时间里和报纸有关的最醒目的消息。报纸指责社交媒体平台对新闻的真实性疏于管理，回避价值观问题，但无法停止和社交媒体的合作。

至于广告收入，他们和这些科技公司差得不是一点半点。

《好奇心日报》打算用两篇报道来呈现报纸其他传统媒体的处境。在这一篇中我们将讨论在全球范围内，以报纸为代表的传统媒体为何在数字化转型中不那么顺利。

另一篇关于国内几份重要的、创立于 2000 年左右的报纸的完结新生，会在稍后推出。

年初与年末，成立于 1986 年的英国《独立报》和成立于 1987 年的美国《纽约观察者》分别宣布终止印刷版并转为纯数字发行。在美国报业最为辉煌的 1987 年，所有付费日报的日发行总量曾达到 6282 万，相当于该国总人口的五分之一。两年前，这个数字跌落到不足 4100 万。

跌落还在继续，且全球都是如此。

因为报纸及其他印刷需求的下降，占芬兰 GDP 2% 的纸业的规模预计在 2016 年下滑 4％ 至 5%。丹麦哥本哈根的纸岛 (Paperland) 现在最著名的是那里的街边小吃。伦敦的文具与报纸制造组织则预测，到 2020 年，全球的纸业需求将下滑 32.5%。

因为收益不佳，《纽约时报》在最近刚刚宣布要把总部大楼中的至少八层都租出去以获得新的收入，图片来自 Wikipedia

如今的新闻专业毕业生很难再找到一份和报纸有关的工作。2015 年，美国报纸采编从业规模从 2006 年前后的 5 万缩水到了 3 万。全美发行量排名前三的《华尔街日报》在今年 10 月启动员工买断计划，鼓励员工在拿走一笔买断金后提早结束与该报的雇佣关系。拥有《今日美国》的 Gannett 集团在今年刚刚裁去 380 名员工，《时代》杂志母公司时代集团也宣布，要在明年年初采取减小人员规模的行动。

路透社在 11 月宣布要在全球裁员 2000 个岗位，占到公司人力规模的 4%，虽然这一裁员仅涉及为企业提供信息技术及金融服务的人员而非采编，但两种裁员背后的原因是一致的：控制成本，以尽可能减少经营利润下滑带来的损失。

报业入不敷出是主要原因，他们已经很难继续承受这一点了。今年前三季度，《纽约时报》母公司、时代集团、Tronc（拥有《洛杉矶时报》及《芝加哥先驱报》）、News Corp（拥有《华尔街日报》）的印刷广告收入持续下滑，集团运营也都处于亏损状态。

广告收入曾经是报纸最稳固的收入来源。

这种盈利模式在 19 世纪下半叶成熟起来，并取代此前报纸以付费订阅为主的收入模式。这种转变取决于很多原因，比如城市化、工业革命、工资上涨以及由此带来的公众阅读需求提升，这使得报纸从小众的精英读物进入大众主流的视野，在进入 20 世纪以后，那些寻求发展、建立市场规模的公司与品牌在报纸上找到了塑造影响力的捷径。二战后，电视的普及虽然在一定程度上分流走一批报纸的广告主，但报业在当时受到的冲击显然不如现今的状况。

一份来自美国贸易集团的数字显示，衰退是从 2002 年开始的，到了 2014 年，美国报业的年总收入已经从 2000 年的 670 亿美元缩水到了 164 亿美元（经通货膨胀折算），并在 2015 年再次迎来 8% 的下滑。这还不如 1950 年的收入水平，当时的广告收入达到了 200 亿美元。

现如今的状况可以用《华尔街日报》主编 Gerard Baker 的一句话来概括：“这些年来报业正在发生剧烈的变化……我们的竞争对手中也无一幸免于新的挑战。”

丢失的广告主

新闻集团的 CEO Robert Thomson 认为，糟糕的广告情况是普遍存在的。“整个广告市场都在水深火热之中。”Robert Thomson 在一次分析师会议上说。

但 Robert Thomson 可能有意无意地忽略了另一半世界。在报业和整个传统媒体业“水深火热”的一年，美国西海岸以广告为生的“技术公司”却活得好好的。

根据在线出版商联盟 Digital Content Next 的 CEO Jason Kint 的估测，今年上半年，Google 的广告收入同比上涨 22%，为广告市场的增量贡献了 60% 的份额，Facebook 的广告收入则同比上涨 67%，为广告市场的增量贡献了 43% 的份额。这才补上了其他所有媒介大约 3% 的广告规模下滑。

如果换到广告主的位置上想想，上述改变的发生很容易理解。广告主们多多少少都意识到技术改变了人们获取信息的方式，这影响了他们对广告预算的分配。

在美国，平均每人每天阅读报纸的时长从 2010 年的 25 分钟下降到 2015 年的 15 分钟。在 2011 至 2015 年间，美国人平均每天在数字媒体（包括社交媒体、视频媒体）花费的时长由 214 分钟上升到了 328 分钟。市场咨询机构 eMarketer 预测，到了 2018 年，美国人花费在数字媒体上的时间将首次超过传统媒体（包括报纸、杂志、电台、电视媒体）。

报纸生命力的衰退已成共识，这迫使原美国报纸协会在近期更名为“新闻媒体联盟”，该联盟的 CEO David Chavern 向《纽约时报》称，“报纸”这个词对很多集团成员而言已经变得毫无意义了，大部分读者已经转到了互联网上。

包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《纽约客》在内的诸多全国性主流媒体都推出了独立的新闻 app，图片来自 Politico

问题是，报纸和其他传统媒体对数字化的热情程度没有比这几年更高的时候了。可问题依然没有解决。

它们中的一些很早就试探转型。比如，《纽约时报》在推出官方新闻 app 以外，还在 2014 年推出专门定位年轻读者的 NYT Now，以简短的大纲形式在清晨与晚间向读者推送新闻。除此之外，它还推出了烹饪应用 NYT Cooking 以及提供纽约本地信息服务的 The Scoop。不过，这些尝试并不都是成功的，几个月前，《纽约时报》刚刚因为未能吸引足够的订阅者而宣布关停 NYT Now。

另一些则启动了更彻底的尝试，比如《大西洋月刊》的母公司 Atlantic Media 在 2012 年成立了一个新的、纯数字化的新闻媒体品牌 Quartz。后者在报道中大量使用图表，同时摒弃了传统新闻网站所使用的栏目分类，采用“编辑推荐”、“热门内容”和“重点关注”（obsessions）来布局页面。网站 40% 的读者来自于美国之外。今年年初，Quartz 还推出一款机器人式的交互新闻 app，用户可以在对话的形式中阅读感兴趣的新闻。

 

Quartz 今年推出的新闻 app，用户以发短信的对话形式获取新闻内容，图片来自 The Verge

媒体的转型基于数字广告所许诺的未来，这个未来至少表面上看起来难以抗拒。

一份来自 Interactive Advertising Bureau 的数据：2016 年上半年，美国数字广告收入同比上涨了 19% 至 327 亿美元。其中，美国移动端广告收入同比增长 89% 至 155 亿美元，占到数字广告总收入的 47%。在移动端的收入中，视频广告收入的增速达到 178%。根据 eMarketer 的预测，到 2017 年，美国数字广告规模占该国广告总规模的比例将由 2010 年的 17.1% 上升到 37%，与此同时，报纸的广告份额将进一步由 14.8% 下滑到 6.5%。

但数字化的转型并不能保证增长。一份来自皮尤研究中心的报告同时显示，2015 年，虽然数字广告市场整体在增长，但传统媒体的数字广告收入非但没有增长，还经历了 2% 的下滑。

互联网上土生土长的新媒体的命运也并不乐观。今年早些时候，BuzzFeed 被《金融时报》披露其 2015 年收入仅为 1.7 亿美元，低于预期 32%，BuzzFeed 被指因此调低了 2016 年的盈利目标。

如前所述，大部分增量还是进入了 Facebook 与 Google 的口袋。如今人们对于数字广告未来的诸多探讨，也都基于“ Facebook 与 Google 谁更能代表未来”，似乎并没有传统媒体什么事。

我们曾在“什么改变了广告业”系列文章中详细分析过这一点：受众注意力的分散化改变了广告的投放路径，广告主无法再像过去一样通过投放某几个“大流量媒体”就触达“大部分的消费者”，拥有巨大访问量的 Facebook 与 Google 在如今承担起了“优质媒介资源”的角色。尤其是以“精准营销”为标榜的 Facebook，其每月超过 18 亿的活跃用户以及关于他们的数据对广告主有着巨大的吸引力。

“Facebook 如何选择在你的信息流中呈现什么？”技术算法决定了用户在 Facebook 上看到什么新闻内容，以及广告，图片来自 SingleGrain

在传统媒体时代，广告投放的标准主要基于地区、年龄、性别、职业这类人口学数据；在 Facebook 上，用户的地理位置、访问的页面历史、搜索过的产品关键词等等都成为“数据”的一部分，是人们看到什么广告的基础。通过监测用户在社交媒体的使用行为和发言关键词，Facebook 甚至能够知道你最近刚刚搬了新家，并在你停留于社交媒体最久的时间段内为你推送一则油漆或家居用品的广告。

追求投放效果的广告主就是在这种情况下投向了社交媒体的怀抱。在今年前三季度传统媒体集团经历亏损的同期，Facebook 的广告收入同比上涨约 60% 至 182.56 亿美元。

最大的新闻，在 Facebook 那儿

在失去广告主的同时，传统媒体还在流失读者的注意力。

这让过去一两年里媒体最直观的问题变成了，传统媒体和 Facebook， Twitter 之类的社交媒体之间的拉扯。在国内，故事发生在微信和微博那儿，我们会在下一篇文章中细谈。

互联网带来了信息流动的自由化和权利的扁平化，这打破了媒体依靠经验和特殊渠道建立起来的“权威化”和“独家性”。过去，传统媒体享有完整的议程设置能力，他们通过在版面设计上强化某一个新闻事件或者通过频繁报道某一类话题而引发公众对某议题的关注。如今，技术算法决定了你将在 Facebook 上看到什么新闻。

在互联网“分食”人们的注意力以前，主流媒体的封面通常因为被认定是媒体表达立场与议题设置的风向标而被受关注，图为《时代》杂志今年 8 月的一期封面，图片来自《时代》

不论抱有什么样的情绪，几乎所有的主流媒体都无法拒绝与 Facebook 的合作。曾在 NBC、《纽约时报》和 Twitter 任职的高管 Vivian Schiller 称，媒体无法忽略 Facebook，因为它的影响力实在太大了。

Facebook 的影响力很快以另一种方式在媒体身上体现出来。2015 年，《纽约时报》网站有 14% 至 16% 的流量来自 Facebook，同比增长 100%。调研公司 parse.ly 在监测了 40 多个新闻网站后发现，社交媒体为这些网站贡献了 40% 的流量引导。

媒体多少形成了对 Facebook 的流量依赖——这是他们纷纷设立了社交媒体编辑并鼓励记者在社交媒体转发文章的理由，尽管他们很少在公开场合承认这一点。

不管是公开场合还是私底下，大多数媒体总是无法停止对 Facebook 的质疑。这在美国大选结果出乎媒体预料之后，表现得尤为明显，他们通通把矛头指向了 Facebook 对假新闻的疏于管理（上周四，Facebook 宣布推出假新闻标记功能，每一位用户在发现假新闻时都可以进行举报。）和社交媒体严重的“过滤泡沫”，认为信息失真是大选结果“出奇”的重要原因。他们还不停地提问这些淡化甚至拒绝人工编辑的信息平台，如何处理价值观的问题。

Facebook COO Sheryl Sandberg 在该公司“假新闻”公关危机爆发后接受 Today 节目的采访，她称，“Facebook 并没有严重影响（sway）大选的结果。”图片来自 Today.com

但他们真正担心的可能另有其事。

“Facebook 正在兜售这样一种未来：只要媒体使用其最新的新闻产品来分发内容、做创新、让 Facebook 的用户沉浸其中，那媒体的未来就是光明的。”《连线》网站写道，“唯一的问题在于这种未来是不真实的，这是一种假希望，或者更糟糕的说法，一种威胁。”

这话实际的意思是，尽管 Facebook 为媒体带去了流量和关注，但并未带去长期健康的收入模式，或者说，Facebook 为媒体许诺了一个不存在的未来。

这个未来还不是 Twitter 曾经呼吁的“人人生产新闻”的未来。“尽管只有占人口相对较小的一部分成年人使用 Twitter，但人们可以在这个平台上像记者一样说话，这是其他渠道提供不了的。”一份来自印第安纳大学的研究指出。

Facebook 显然没打算搞破坏，它打算分享传统媒体业已经践行多年的成果，只不过在分发平台上做点儿手脚。

2014 年，Facebook 推出 Instant Articles 系统，邀请到包括《纽约时报》、NBC News、BuzzFeed 在内的媒体成为第一批使用者。在该系统中，媒体可以直接上传并发布内容，这些内容随后会根据 Facebook 的算法推送至用户的信息流中，用户可以不离开 Facebook 页面就完整阅读到全文。Facebook 与媒体合作方分享 70% 的广告分成。

Facebook 推出的 Instant Articles 系统可以让用户不离开 Facebook 的页面就阅读到新闻报道的全文，图片来自 Facebook

外界无从得知上述媒体在 Instant Articles 的合作中获得了多大的报酬，现在的问题在于，这一系统的野心对媒体而言是危险的：Facebook 希望把读者留在自己的体系内，表面上媒体从中获得了 70% 的收益，但这同时也在减少读者外链访问媒体网站的几率，降低媒体在自有渠道的盈利机会。而毫无疑问，媒体得新增人手来运营维护这个新平台。你可以想想微信公众号，差不多是类似的情况。

Quartz 就拒绝入驻 Instant Articles，这个新闻网站母公司的主席提供了一种颇为含蓄的解释，认为利用 Instant Articles 来盈利是以规模化为基础的，但这不符合 Quartz 的生产规律。

也许 Facebook 很快会习得新的招安术。按照 Facebobok 近期张贴的一则招聘启事的说法，它正在寻找一名“在新闻业有 20 年以上经验，在该行业的方方面面都有深厚的理解和资历”的“全球新闻合作负责人”，这位人士将代表“Facebook 面对公众时的声音”、成为“Facebook 新闻生态中的一角”。《卫报》认为，这是 Facebook 想要“缓解与媒体的关系”，Mashable 则将 Facebook 的这一做法称作为了“扫清它在新闻这件事上的（坏）形象”。

尽管 Facebook 始终自称是一家技术公司而非媒体公司，但诸多事实显示了它在成为后者上的野心——除了开放 Instant Articles，它还邀请了一众媒体为其直播频道 Facebook Live 制作独家内容。

技术真的可以帮助新闻吗

《纽约时报》为 Facebook 的直播栏目 Facebook Live 组建了一支 7 人团队。今年美国大选期间，《纽约时报》还在 Facebook 上进行全程直播解说。BuzzFeed 与 Tastemade 分别与 Facebook 签订了价值 310 万美元及 100 万美元的合约，为 Facebook Live 创作视频节目。

《纽约时报》自今年 5 月开始在 Facebook Live 上推出“告发者”（The Whistleblowers）系列视频直播，由普利策奖得住 Gretchen Morgenson 主持，图片来自纽约时报集团

双方可能都在促成这单合作，这基于行业内外一个乐观的共识：无论任何时候，好的内容都具备价值。传统媒体仍然在这件事上有更多经验。

同时，有种观点认为，技术也许真的可以帮助新闻，而不是把它引入歧途。如果仅仅是把内容由线下搬到线上，媒体并不能改变自身命运。

一个经典的例子是 2012 年《纽约时报》的多媒体互动报道项目“Snow Fall”，该报道同时使其记者 John Branch 获得了 2013 年普利策特稿奖的荣誉。“Snow Fall”由六个部分组成的长篇报道融合了文字、图片、音频、视频以及互动地图，还原了 2012 年发生在美国华盛顿州的一起雪崩事故，被认为是“沉浸式”、“基于体验的报道”的典范。

Snow Fall 报道截图，上图为雪崩事故原景模拟演示

不过，人们也意识到，类似“Snow Fall”这样的报道是高时间成本、高人力成本与高技术成本的产物。某种程度上，Facebook Live 的出现相当于为媒体提供了一部分技术支持，减轻后者在技术开发上的成本，从这个角度说对新闻生产是有益无害的。

Facebook 的确也在计划更多基于直播和视频的投入。按照 Facebook 首席产品管 Chris Cox 在今年 10 月举行的 WSJDLive 上的说法，到 2021 年，Facebook 70% 的移动端流量将流向视频内容，这要求他们与更多的内容生产者达成合作。这件事能否做成很大程度上取决于媒体的积极性，或者说，他们能否在其中得到长期健康的收入。

《华盛顿邮报》的视频编辑 Micah Gelman 对此有点儿警惕，他说：“到头来，我们还是需要根据 Facebook 的模式来做决策”，“我们不太可能停止这么做，能做的是通过调整规模来达到我们所需的经济利益。”

寻找新的盈利模式迫在眉睫。在数字化、社交化的转型中，媒体并未放弃最初的广告收入模式。不过，原本的广告位展示形式正在被原生广告所取代。

原生广告被视为未来——其市场规模将在 2018 年达到 88 亿美元，是 2012 年的将近 6 倍，同时将在 2021 年占到数字广告份额的 74%（包括社交媒体信息流中的原生广告）。

这对于擅长讲故事的媒体来说，可能反而是件幸事。《纽约时报》的 T Brand Studio 是其中典型的成功案例。2013 年成立至今，这个部门已经为总计超过 70 多个品牌制作了融合文字、摄影、视频、音频、数据新闻等多个媒介形式的原生广告。今年，该部门预计为《纽约时报》的数字广告贡献 20% 至 30% 的收入。如果以该报 2015 年的数字广告收入为参照，这个比例大约意味着 3900 万至 5900 万美元的收入。

 

 

 

《纽约时报》旗下 T Brand Studio 为 Netflix 自制剧《女子监狱》制作的原生广告，融合文字、图片摄影、交互图片等形式，图片来自《纽约时报》截图

不过，也有一份来自内容营销机构 Contently、纽约城市大学（CUNY）及 Radius 全球市场研究机构的联合调查显示，原生效果的效果并不那么好，有 44% 的人无法辨别谁是原生广告的广告主，还有 77% 的人无法准确分辨原生广告和新闻报道。这可能会影响广告主对原生广告的信心。

但总的来说，既然那么多新玩家打算介入媒体的生意，媒体似乎不能再只顾传统的主业：生产新闻了。

媒体集团试图通过收购技术公司及数字营销公司来拓展新的服务内容，比如，Gannett 买下了数字营销服务商 EeachLocal，时代集团则收购了号称“数据驱动”的消费者调研公司 Bizrate Insights。

没有人确信这些新业务会否带来积极正面的结果，至少目前效果尚未显现。

另一些跨界的生意看起来不那么容易让旧日的读者买账。英国《每日邮报》在今年上线了一个拥有 8 万个产品线的家居电商网站。过去他们擅长兜售耸动的小道消息，至于卖货？精明的顾客可不是看热闹的那群人。