如果说2020年，美妆行业有哪些新的趋势在加速出现，那当仁不让排在首位的一定是以沉浸式技术为代表的数字技术，正成为颜值经济转型升级的最大驱动力。
当大量的实体店受新型冠状病毒疫情影响而不得不关门歇业时，美妆品牌和零售商显然不能坐以待毙，他们不仅采用更加复杂的AR和VR技术通过线上等渠道吸引消费者，甚至还通过虚拟试妆、各类的美妆视频以及直播来模拟现实中的美妆柜台和培训班。
全美最大且增长最快奢侈美容用品及SPA服务零售商Bluemercury的CEO兼联合创始人Marla Beck表示，“新型冠状病毒塑造了零售商与客户之间一种全新的亲密关系。通过数字技术驱动这种新的消费行为能够为美妆品牌带来全新的市场机遇。”
数字技术如何改变美妆行业？
1.虚拟试妆
文化战略公司Cultique合伙人兼联合创始人Sarah Unger表示，数家美妆零售商过去几年一直在尝试使用新兴技术进行数字化转型，谷歌于2020年12月份推出的AR虚拟试妆工具就是一个很好的例子。
Unger认为，过去这种创新相对大众市场来说只是一个小众的尝试，换句话说，只是一个“额外的选择”，但这种状况在2020年已经发生了扭转。
全球市场研究公司Coresight Research的美妆行业分析师Erin Schmidt认为，虚拟试妆功能已经成为美妆零售业的颠覆者。“AR/VR消除了人们对于‘这款美妆产品在我身上会是什么样子’的猜测，取代了因为新型冠状病毒疫情而‘过时’的店内试妆，消费者可以通过AR/VR尝试各种染发剂、假睫毛、不同色调的唇膏、眼影和美瞳，所有这些都可以以虚拟的方式来呈现。”
Schmidt同时指出，数字化正在放大消费者对美的追求，而美本身就是一种视觉感受。“美妆爱好者热衷于学习有关如何使用美妆新品的技术和技巧，了解这些产品的成分和特性。”
▲Beck认为，美妆品牌需持续为消费者带来个性化购物体验
拥抱数字化转型的美妆品牌和零售商正在享受新技术带来的红利。Bluemercury的Beck表示，“美妆产品在线上渠道的销售仍在加速增长”。Beck还专门举了一个例子来证明这一点：一家美妆零售企业开办的虚拟美妆大师班深受客户欢迎，开班频次已经从原先的每周一次调整为每周3到4次，每次都有400多名客人参与。
根据Bluemercury的数据统计，多个美妆品牌不同品类的产品线上销售量在2020年都增长了3倍，在线销售订单的平均订单价格也翻了一番。“目前我们制定的销售策略是让客户能够从家中学习一些美妆知识，就像过去她们在线下店面享受的服务一样，从而帮助她们完成在线购买美妆产品”，Beck透露，“我们在2021年将继续执行这样的销售策略，它帮助我们在过去一年的线上市场取得了巨大的成功。”
▲Ulta Beauty的GlamLab虚拟试妆工具
美国著名美容商品连锁品牌Ulta Beauty在报告中称，自新型冠状病毒疫情爆发以来，其GlamLab虚拟试妆工具的消费者参与度增加了5倍，总计进行了超过1900万次的眼影试妆。2020年，Ulta Beauty对Glamlab工具的功能进行了扩展，提供了染发、眉笔、睫毛的虚拟试妆，同时还推出了“皮肤分析”的新功能，使用AI和AR技术来分析客户的皮肤，并提供对应的技术和产品建议以解决诸如皮肤细纹或发红等问题。Ulta Beauty推出的另一个产品是Beauty Advisor，让客户可以与美容专家进行视频对话，咨询专业的美容美妆问题。
“Ulta Beauty的客户通过我们创新性的技术比以往任何时候都更能体验到美”，Ulta Beauty首席数字官（Chief Digital Officer）Prama Bhatt说。“我们已经看到了客户们与我们的虚拟工具有着不可思议的互动，大家都爱上了一种新颖有趣的方式来发现美妆新产品。”
2.在线视频和直播
化妆品品牌Bobbi Brown Cosmetics则为客户推出了名为“Artistry Like Never Before”虚拟程序，其中包括了由Bobbi Brown艺术家们讲授的免费化妆和护肤视频课程。Schmidt透露，这些视频课程的用户转化率超出平均水平10倍以上。
在全球拥有超过10亿联盟会员的Rakuten Advertising（乐天联盟营销网络）称，就美容和个人护理广告类别点击量来看，2020年相对2019年的同比增长数据为：第一季度9%，第二季度45%，第三季度56%。同样，其客户中通过会员链接下达的美容和个人护理产品订单也在持续增长，与2019年同期相比，第一季度增长9%，第二季度增长78%，第三季度增长30%。Rakuten Advertising目前有超过1000个美妆品牌合作伙伴，其中包括Sephora、Benefit Cosmetics以及Peter Thomas Roth等国际知名品牌。
Rakuten Advertising客户服务高级副总裁Mike Chin表示，考虑到即使呆在家中，消费者对护肤和健康的关注也并不会减少，能够转打护肤概念的品牌确实“做得很好”。他同时表示，通过Zoom进行的虚拟咨询已经成为了一种可行的销售技术。“最重要的是，品牌正在展示自己产品的室内功效，同时对品牌的营销人员进行了系统的培训，这些人员既了解产品，也擅长应对客户。对于美妆品牌来说，如何让产品触及客户是营销的关键。”
对于另一个护肤品牌Biossance来说，今年的重点将是开发更加个性化的在线购物体验。
“Clean Conversations”是Biossance一项重要的计划，旨在复制传统美妆柜台提供的一对一体验。此外，该品牌每月还会定时发布YouTube视频，根据大家最关心的问题来策划每期视频的主题，例如对孕妇安全的护肤品以及如何阅读成分标签等等。这些视频通常由Hyram Yarbro等护肤领域的KOL来主持。
“品牌需要提供个性化的体验，同时向客户分享更高水平的产品专业知识；通过精心策划的推荐和护肤教育，人们在舒适的家中就可以享受原先商店才会提供的服务”，Biossance首席营销官Sheila Shekar Pollak说。
美妆行业未来将走向何方？
Gen Z Planet是一家主要研究90后群体的研究机构，该机构的创始人Hana Ben-Shabat认为，技术正成为美妆行业不可或缺的一部分，未来美妆行业数字化的门槛也将会水涨船高。
Ben-Shabat表示，“我们看到越来越多的品牌开始使用AR和VR来改变其电子商务体验，并将其网站从原先的交易平台转变为提供客户体验的平台。但是，要真正创造无缝的产品体验，品牌商和零售商应当针对在线商店和零售商店提供相近的客户服务。”
“对于Z世代（Gen Z）消费者来说，在线商店和实体零售店并没有什么区别。他们将在线商店和实体零售店都视为可以接触美妆产品的不同渠道（实体和数字的），同时他们期望在实体商店、网站和社交媒体推送资讯等等多个渠道都能获得最佳的美妆产品体验。”
因此，在这些不同的渠道提供同样高品质的数字化美妆服务，才是美妆行业未来能够触及新一代消费群体的核心要素。
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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。
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