12月23日，2016年票房在不断被唱衰的争议中艰难突破441亿，刚刚超越去年的成绩，而贺岁档大片之战才刚刚开始。
口碑并不理想的《摆渡人》仍遥遥领先于《铁道飞虎》，而这场胜负其实早在几天前片方相继放出两部片子的终极预告时，就已成定局。
同样是预告片，《摆渡人》的终版预告“为爱而战”的点击量很快突破2000万，要远高于《铁道飞虎》的狂欢版预告。甚至有网友在看到《摆渡人》预告后感叹：这才是王家卫的风格（当然这事后证明是错觉）。
预告片到底有多重要？在上映前它就代表了电影的气质，也在一定程度上成为电影能否大卖的风向标，甚至是营销策略的重要一步。比如说《美人鱼》先导预告片“兴风作浪”的播放量超过了7800万，背后带来的票房不计其数。
回到《摆渡人》，为何先发闹腾版预告，再发深情版预告？其实也是为了贴合营销策略：最开始用喜剧来圈住2、3线城市的普通观众，免得因为王家卫三个字把他们吓跑了；然后等到上映了，再用深情来安慰一线城市的影迷：你们的王家卫回来了。
而且，“王家卫的影迷怎么说也会去看”，一位相关营销人士告诉娱乐资本论，而《摆渡人》陈奕迅演唱的那版MV中，也能够感觉到更多王家卫的气质，这也是配合其营销策略的转移。
今年电影市场大盘往下走，预告片市场却是一片火热。
这多少源于预告片公司的稀缺，“一些片方会提前一年就来约合作，”已经承接了《摆渡人》、《西游伏妖篇》等预告片制作的张琪表示，仅《摆渡人》一部电影，工作室就制作了3支预告片、4支MV。而负责《铁道飞虎》、《功夫瑜伽》等的太空堡垒，更是一年要接五六十部电影的预告甚至全案。
一套号称百万费用的预告片，如何凭借营销策略撬动电影票房？混乱的预告片市场，会有哪些乱象？大导演和电影宣发公司，谁能左右一支预告片的创意？预告片公司如何打破天花板，向其他领域拓展业务？
导演、营销方、预告片公司三方博弈，大导其实没怪癖
2009年就进入预告片行业的太空堡垒，其联合创始人田明告诉小娱，公司一年会做50-60部片子，这里面也包括特辑。40人的团队流水线作业，每组大概有5-6个人，包括项目经理，音频，视频剪辑，特效，策划等。
张琪的团队一年最多接16部电影，“接全案比较多，每个电影有3、4支预告”。由于在业内做出了一定名气，一些片方甚至会提前一年就“预定”接下来项目的合作。
在贺岁档与春节的片子中，太空堡垒承接了《少年》、《铁道飞虎》和《功夫瑜伽》的预告片制作。“比如《少年》，包括预告、特辑、MV在内总计十几款，宣传阵势比较大。” 张琪工作室则有《摆渡人》、《西游·伏魔篇》等。
预告片一般按15万/支收费，全案会给予一些灵活折扣，如果涉及特殊的音乐版权，有些费用甚至高达数十万，将单独收费。
预告片团队从项目早期就介入，“因为要拍花絮，电影筹备会、演员定妆、搭景这些我们都会在，有时候也会在拍摄现场策划一支预告片，杀青前就放出来，相当于一个广告。”
比如《泰囧》的先导预告片，里面的镜头并没有剪入正片，这就是提前策划的预告。不过田明也坦言，这种提前策划的预告片真正执行起来的不多：“虽然半天就拍完，但大家在现场时间很紧张，对物料提出的工作往往是往后排的.因为徐峥是导演，他比较重视（预告片），如果不是导演或制片人特意张罗的话就比较困难。”
一支预告片的诞生，往往是导演、营销方、预告片公司相互之间博弈的结果，“像郭敬明的话就直接跟他来对接，因为他一个人说了算，很强势。”据了解，周星驰、王家卫、冯小刚、姜文等导演都倾向于直接对接预告片公司，成龙、杜琪峰等港台导演则喜欢委托营销公司。
“有的导演把电影和营销当成两部分，而有的导演极其看重，毕竟电影上映之前，预告片就代表了电影的气质。”田明认为，导演对预告片有自己的诉求或癖好是很正常的。作为预告片公司，一般会和导演协调，将其想要的风格和有利于市场推广的元素同时融入预告中。
导演和市场营销负责人思维冲突也是常有的事。
不过，传说中有怪癖的导演，“在合作的过程中都没有怪癖”，这是许多预告片导演的印象，看起来犀利的冯小刚其实“非常会照顾人”，周星驰也不像外界报道的那么怪，“随时给你打电话沟通，都是以商量的态度”。姜文导演则是重感觉的人，不会告诉你具体哪个地方不好，“他只是说，咱们还剩几天，为什么不再试试呢？”
而一向以墨镜示人的王家卫，平常完全不戴墨镜，完全没有大导演架子，“凌晨三点做完预告发短信秒回，不知道他什么时候休息。”
预告片公司的营销化之路：宣传策略、受众调研不可或缺
很多人把预告片公司约等于后期制作公司，实际上，预告片公司更像是电影营销公司的细分领域。以张琪工作室为例，他们接的案子，更多是影像营销全案，这包括电影的多支预告片、病毒视频、MV、制作特辑、纪录片等所有电影的视频宣传物料。预告片制作方根据电影营销的整体宣传方案，去设计每支视频物料的宣传方向与节奏。
由于毕业论文研究的就是预告片，中戏毕业后又一直跟着姜文等大导演，张琪对这个市场发展变化了如指掌：“预告片其实和广告差不多，国内以前所有预告片都想往好莱坞动作片的剪辑方式上靠，选取电影里大明星的镜头，堆砌最抓人的动作、特效画面，用强节奏，做集锦式的剪辑，而不去考虑预告片本身的创意和逻辑”。
张琪告诉娱乐资本论，但现在，这招儿已经不灵了。“这两年，中国电影的营销方式也在发生变化。现在电影的类型更多元化了，观众人群也丰富了。电影营销更注重细分市场，宣传物料也要细分。预告片是对电影主题元素的提纯、细分，把这个电影的某一面提出来针对具体人群”。
尽管预告片使用的都是电影正片中的素材，但一支成功的预告片，可不是堆砌影片精彩画面那么简单。某种意义上说，预告片剪辑师更像一个广告导演，他的工作是提取产品的视觉创意元素，并通过镜头和剪接，准确地将产品特质传达给目标受众。
张琪告诉小娱，拿到电影原片后需要找到其核心卖点。“比如《美人鱼》核心卖点是周星驰，加上标志性的配乐《闯将令》，营造独属于星爷的节奏和气息”。他具体表示：“这支预告片实际上只用了三场戏的素材，包括文章饰演的警察给美人鱼画像，肥仔美人鱼搞笑出浴，最后一个镜头是美人鱼的尾巴。我们想引导观众去猜想，美人鱼到底是什么？”
而《摆渡人》的预告片体现的则是“喜剧”、“深情”这两大元素。张琪具体解释道：“王家卫以往的电影，都有着深情和幽默的美妙结合，这也是我们制作预告片灵感的出发点。每支预告片，我们都试图去展现电影性格的某一面，这样通过整体的营销，观众就会形成更丰富的印象”。
相比之下，他认为《潘金莲》是“近十年来最大的挑战”，不仅由于圆形画幅，电影非商业片的叙事手段和内容深度都给剪辑造成困难。
张琪为电影设计了层层递进的几款预告，在第一支预告片“潘金莲来了”中，主角范冰冰只以背影示人，着重体现各级官员听说她来之后的慌张表情；“磨刀版”让观众猜测范冰冰磨刀设局、买凶杀人的原因，设下剧情悬念；终极预告片“绕圈版”，则让影片的主题逐渐水落石出，通过各级官员的台词循环，让范冰冰兜了一个大圈子又回到原点，讽刺互相推诿的官场生态。
对预告片公司而言，既要考虑契合电影的调性，也要考虑预告片覆盖到的人群。像《摆渡人》就是最好的案例。
此外，张琪工作室运营负责人王思晓告诉小娱，团队会监测预告片的全网的播放点击与评论，电影百度指数变化，对比竞品的预告片数据，事后做每支预告片的复盘。
预告片公司也开始做受众调研。针对《美人鱼》，王思晓带着团队赴三所高校进行了调研，结果发现95后非艺术专业的学生对周星驰并不熟悉，给出了“好像听说过”、“我爸特别喜欢”等答案，在喜剧电影的类别中，黄渤、徐峥对他们的影响更大。根据市场调研结果，张琪也即时调整了预告片的方向。
可以想见，周星驰在自己的新片中一再启用吴亦凡来出演，也是为了吸引更多95后受众。
预告片市场乱象：有公司专门赚“比稿费”，都说自己做过《美人鱼》
由于预告片市场仍处于发展初期，这个行业抄袭之风严重，一位导演曾告诉小娱：“甚至能看到同时期两部电影的预告片，都抄袭了最近刚出的好莱坞预告片”。而外行人一般看不出来，知乎上曾爆料《寻龙诀》“情义”版预告片抄袭《霍比特人：五军之战》的剧场版预告，把两者预告片直接对比，但“抄袭了又能怎么样的，也没人追究”。
一部电影火了，多家公司站出来“认领”的情况也不少见。比如说大家会发现几乎每家预告片公司招聘时，都会说参与过《美人鱼》。甚至还有冒名公司的，田明向小娱透露，曾有人以他们的名义四处接活儿，最后公司只得发函澄清。
这类现象在于和营销公司一样，一些大公司会找多家预告片公司“比稿”，那些参与角逐预告片制作但没选上的公司，也把电影片名写在自己的履历中。由于预告片并不会露出制作公司信息，甚至有人无中生有，唯一的判断标准只有电影片尾的字幕，真正负责预告片全案的公司会被写上。
比较有名气的预告片公司，一般不参与比稿，因为“多数活儿其实都是营销方或者导演直接找上来的”。而业内也会有一些小公司专门靠赚“比稿费”存活，“费用其实不低，有的公司比稿费也会付全款”，而比稿不付款的公司，则会被认为是“不懂行业规则”。
预告片市场的真正规则其实是口碑。田明告诉小娱，这次《少年》和《铁道飞虎》的项目合作非常愉快，因为导演杨树鹏和丁晟都是“回头客”：“2012年杨树鹏导演的《匹夫》的预告片就是我们做的，这也算是我们在行业的立足之作。丁晟导演我们是之前有合作《解救吾先生》，《新警察故事2013》。”
他回忆起最初因为《解救吾先生》项目接触丁晟时，导演说只给1分半的素材，要剪成一个30秒的内容。“我觉得非常难，素材太少了，但导演说没关系，我也来剪，咱们比一比。”田明笑着说，“那天晚上我们都没有睡，就一直在想怎么打败他，最后出了两三个不同版本的预告。这种比稿我当然很欢迎，如果你足够专业，别人会尊重你，彼此建立起一个更好的信任。”
创意公司、广告公司、电影公司，预告片团队的未来在哪里？
和营销公司一样，一般预告片公司也会接到“撞档”的片子。
“遇到撞档的情况其实还好，因为我们不同的项目对应的项目经理也不一样，但有时片方会介意。”田明告诉小娱，太空堡垒有遇到过片方要求排他，则在报价上也会有所提升。
尽管电影市场今年的大盘趋冷，但预告片作为必要的物料需求依旧旺盛，预告片公司的业务也往往排到了一年以后，在不少预告片人士看来，理想状态是一支预告片做15天，但慢慢业内已被压缩到了7天，甚至随着营销节奏的加快，现在也出现了3天出片的节奏。
面对众多找上来的片方，预告片公司是否也会进行筛选？小娱得到的答案基本是否定的。业内人士一般把预告片剪辑比喻成电影的化妆师，即使是烂片，其拍摄素材也足以剪辑出一部相对精彩的预告片。“我只拒绝过一部片子，”田明说，“给我感觉就不是电影，是玩票性质的，连网大都不如，这就超出我的底线了。”
业务稳定的预告片公司一般年入千万是比较容易的，但行业天花板也很明显。目前多数公司都在进行业务拓展或转型，有成为后期公司的，比如天工异彩；也有做创意公司的，像张琪工作室，广告摄制是其第二大业务，此外还联合制作网大、网剧；太空堡垒虽然专注于做预告片，其创始人张小北也另外成立了新公司十放文化，投资制作科幻片。
连被人称之为“预告片第一人”的魏楠，近年也逐渐淡出预告片领域，自己开影视公司拍片子去了，可能作为离电影最近的一群人，他们往往心中都有自己的电影梦。广告公司出身的田明还是希望公司能够专注于电影：“广告行业太黑暗了，虽然电影行业也有20%的’坏人’在里面，但我觉得电影人多数还是非常纯洁和尊重商业规律的。”
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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。
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