再也不卷了!
宝马宣布将会在下半年正式退出价格战,重点关注业务质量,同时支持经销商稳扎稳打。
宝马打出第一枪之后,德系三强中的另外两家奔驰、奥迪也很快跟进,官宣退出中国市场上愈演愈烈的价格战。
消息刚一落地。宝马4S店主力车型应声上调售价,最高涨幅达到2万元。
这段时间,国内汽车行业内对价格战和内卷多有批评,不过绝多数厂商的批评只是停留在口头上,BBA是率先把对价格战的厌恶情绪体现在行动上的。
德系三强为何带头退出价格战呢?
首先声明,打不打得起价格战这事不在本文的讨论范围内,产品都有成本,适当的降价是正常商业活动,但过度的价格战必然会严重透支品牌力以及“在产品看不见的地方省成本”。
在某些人的键盘上,似乎是宝马奔驰玩不起了,所以才退出。这个解读确实简单了一点,难道BBA把价格打到五菱的区间就算打得起了?太荒谬了,世界是平的,但也是分层的。
以宝马为例,在这轮价格战里,燃油版车型普遍出现了10万元以上的降幅,高端的7系、X7降幅甚至超过了20万元,而且很多新车刚上市就降价。
这对豪华品牌来说,是一种无法弥补的伤害。豪华车型不仅仅是代步工具,还是代替用户说话的社交工具,几十万的车动不动就降价,会引起现任车主的强烈不满。就像《狂飙》里徐江的那句台词:什么档次,跟我用一样的电视?
一旦消费者将降价与BBA进行挂钩,品牌也就进入到了坍塌的倒计时。
价格战还会影响经销商的稳定。据奔驰销售人员的现身说法,他们每售出一辆C级车,就会亏损7万。经销商如果长期亏损,就会考虑退网,这对深耕高端市场多年的BBA来说,是一个埋在未来的定时炸弹。
更重要的是,就算猛打价格战,也制止不了销量下滑。
2024年上半年,宝马汽车在华销量37.59万辆,同比下滑4.2%;奔驰上半年销量35.26万辆,同比下滑6%。
不能换来销量提升的价格战会让经销商人心惶惶,还会把品牌的百年基业毁于一旦。从任何角度来说,他们都有退出的充分理由。
实际上,过度的价格战,本来就是对汽车行业正常秩序的致命冲击,无论是BBA,还是其它厂商,价格战在销量面前其实都是一视同仁的。盘子就这么大,大家都降价,就相当于谁都没降价。
所有厂商都憎恶价格战,但为什么只有BBA敢说不?因为它们在质量、设计、服务等方面依然是国内独一档,对消费者有着很强的号召力。停止价格战之后,高质量的消费者会重新聚拢到品牌旗下,豪华品牌定位会得以保持。
与此同时,停止价格战之后,经销商们也愿意与BBA共进退,整个营销网络可以避免动荡。无论未来怎么发展,一支稳定的经销商团队都是必须要有的。君不见,一些国产新能源品牌总是在直营和经销商两个模式里反复横跳,这种不稳定的服务体系肯定不会给用户更好的体验。
而且,就算是要发展新能源,豪华品牌也必须立刻停止价格战这种“杀敌五百,自损两千”的行为。
高端新能源车型不好做,BBA的新能源汽车要想为消费者所接受,需要一个较长的过程。但如果价格战一直在继续,让用户刚买完没多久的车就大幅贬值,以后还有谁来给品牌捧场呢?市场里是不存在这种冤大头的。
更高的价格,对应更优质的产品性能,这才是正确的发展方向。停止价格战之后,BBA在发展新能源方面会更加从容,消费者对它们的品牌也会更有信心。
实际上,BBA并没有放弃新能源车型,到目前为止,全球汽车行业向新能源转型的趋势也没有改变。但无论怎么发展新能源,它们都必须保住自己的豪华定位。
几年的价格战下来,BBA的品牌形象严重受损,现在幡然醒悟,从这滩泥淖中抽身而去,完全是理性的选择。
接下来,BBA将会重回正轨,用高端定位重塑高端形象稳住高端客群。事实上,无论是在燃油车市场上,还是在新能源市场上,BBA都必须坚持这样的道路。
不出意外的话,同样参与了价格战的保时捷等豪华品牌也会跟进,逐渐退出价格战,回到正常的发展秩序中去。
在如今不断下探的汽车市场,这些豪华品牌的动作,堪称一股林间清风。它们的及时转向,也会给目前狂热的价格战降温,这对整个中国的汽车市场的发展是大有裨益的。
中国是全球第一大汽车市场,一个国家占了全球30%的汽车销量,新能源汽车更是占了全球60%的份额。在如此庞大的市场中,既需要有“剁椒鱼头”那样的代步车,也需要有BBA这样的高端选择。
高端车型不是市场上的大白菜,它的产品周期比较长,用户群体也比较固定,很多时候还是车主本人身份与地位的象征,这样的车型往往代表着最高的技术水平,它们必须要维持高端定位,才能成为市场上的中坚力量。
无论是BBA这样的豪华品牌,还是丰田、大众、比亚迪、吉利这样靠规模取胜的厂商,都必须要有利润。有利润才能完成积累,有积累才有能力去进行自主研发,也才能吸引真正的高端人才。
现在很多厂商执迷于价格战,不少车型贴着成本价甚至赔钱出售,短期内或许可以吸引那些购车预算比较低的用户,但从长期来看却是杀鸡取卵,让自己的品牌形象一直固定在低端市场,同时也透支了企业未来发展的希望。
任何生意都是要盈利的,就像活着就要吃饭一样。动不动就大幅降价,导致厂商利润微薄,能存活下来已属不易,想要进行自主研发基本上是不可能的。大家都说华为的产品贵,但是它为什么贵,因为研发要花钱,工资给低了,别说科学家,工程师都不来上班。
让员工挣钱,员工才有余力去消费,这一的员工多了,社会经济的活力才能因此跃动起来。这是一个最简单的正向循环体系。而实现它的前提是什么,就是让企业能通过产品或者服务积累下财富。
到目前为止,中国新能源市场上仅有比亚迪、理想等极少数厂商实现了盈利,其余厂商基本都是常年亏损,这是一种不健康的发展状态,也是不可持续的。
目前中国品牌市场占有率已经超过50%,同时还贡献了80%以上的新能源销量,这个成绩来之不易,有了这样的基础,疯狂的价格战就该适可而止及时刹车了,整个市场的发展重点应该放在产品性能的提升上,而不是比着谁卖得更便宜。
拒绝价格战这个事儿,普通的品牌是不敢提的,因为大家都在降价,谁不降价,销量就会崩盘,形成恶性循环。
但BBA不一样,它们在产品性能和品牌认可度方面有着明显优势,有可能借助这次机会,扭转中国汽车市场,尤其是新能源市场上的低价风气。
经过多年的互联网教育,免费是最贵的这个道理我们已经都懂了;而低价是昂贵的这一朴素真理,我们去理解并接受它,可能还需要一点点时间。
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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者,2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者,曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。
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