平台、商家与消费者共同搭建起了我国规模超 50 万亿的巨大电商市场。但关于三者关系的讨论仍然未有定论。

多数情况下，商家与消费者之间处于博弈的关系，平台则是规则的制定者与执行者，居中协调两者之间的利益。

在淘宝逐渐失去电商领域领导位置之后，权益的天平正在加速向消费者一方倾斜，大量新规正在驱使平台商家疯狂互“卷”，引发了新一轮的闭店潮。

在主流电商中最晚引进“仅退款”政策的淘宝，虽然发布的纠偏新规已经落地，但似乎并未能阻止商户逃离的脚步。

仅退款，来自巨头的焦虑

将买卖的天平迅速向消费者倾斜，此前被外界解读为淘宝系统性的自救措施。

从官方公布的财报数据来看，阿里 2024 年第一季度净利润仅 9.19 亿元，同比暴跌 96%。

2024 年 5 月23 日，拼多多在公布财报后，市值一度攀升至 2042 亿美元，正式超越阿里。

在电商红利期早已过去的当下，如何进一步提升服务，争取消费者，成为了淘宝给自己开出的“药方”。

但这一举措无疑进一步挤压了商家的利润空间。

以仅退款政策为例，用户在收到商品后，不需要退货，只需申请退款，就能获得平台的支持。这一服务旨在简化退款流程，减少用户的等待时间和沟通成本，提高用户的购物体验和信任度。

然而，这一服务也存在一些弊端，如恶意“仅退款”、平台判罚不公、商家维权困难等，给正常经营的商家带来了损失和困扰。

因此，在 2023 年底推出仅退款政策之后，淘宝就经历了一次商户关门潮。彼时百度指数的“淘宝店铺转让”词条搜索出现了一个峰值。

仅退款政策纠偏，看上去很美

电商平台不可能离开商家的存在。数据显示，2024 年 618 期间，190 万中小商家成交额同比增长超过 100%，仍然是不容忽视的中流砥柱。

因此，淘宝在上个月发布新规，宣布将优化仅退款策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

近日这一政策已经正式落地，但中小商家看起来并不买张。

淘宝优化“仅退款”策略的主要内容是，根据店铺和商品的体验分，给予商家更多的自主处置权，减少或取消平台的直接干预，平衡好消费者权益和商家利益。

具体来说，对于店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

这些商家可以根据自身的情况，选择是否接受“仅退款”的申请，或者提供其他的售后方案，如换货、补偿等。如果商家和消费者无法达成一致，消费者仍然可以申请平台介入，平台将根据商品的实际情况，进行公正的判定和处理。

对于店铺综合体验分在4.6分至4.8分之间的商家，平台将根据商品的类目和属性，划分为不同的风险等级，进行有限度的干预，如限制“仅退款”的金额和次数，或者要求消费者提供相关的证据和理由，以支持“仅退款”的申请。

对于店铺综合体验分低于4.6分的商家，平台将继续保持对“仅退款”服务的全面支持，通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，保障消费者的权益和体验。

看起来很美好，商家仅需努力提升服务水平和产品质量，提升体验分，就可以超脱出仅退款政策，而消费者的体验则得到了全方位的保证。

但有商家指出，评分达到 4.8 近乎于“不可能完成的任务”，新规优化了个“寂寞”。

在阿里千牛商家工作台中，店铺体验分由最近三十天的商品体验、物流速度和服务保障三个维度综合评定。其中每一个都不容易达成高分。

比如商品体验分，就跟“首次品退”强相关。所谓首次品推，就是消费者发起退款且首次元因为商品质量的订单。即便商品品质没有未问题，消费者在退货原因中选择“质量问题”也是普遍现象，因为这样可以规避退货运费。

然而系统的不合理之处就在于，即便商家跟消费者协商之后，消费者改写了退货原因，首次品退次数却不会改变，这大大提升了首次品退率，也增加了提高体验分的难度。

每一个电商平台中都存在一些专门依靠仅退款盈利的“羊毛党”，比如淘宝上的“羊毛党”，它们可以轻松通过首次品退降低店铺体验分，体验分降到 4.8 分之后，就可以绕开商家实现仅退款“薅羊毛”，商家几乎无法反抗。

因此，所谓淘宝纠偏仅退款政策，只是对于极少数头部优质商家进行了“松绑”，对于体验分低于 4.8 的商家并不生效。中小商家仍然要面对仅退款带来的资金、商品、人力压力。

相比于仅退款政策的调整，很多商家更在意淘宝官方于 7 月 15 日公布的《关于变更<淘宝网关于违背承诺实施细则>等的公示通知》。新规设计诸多罚款细节，条件近乎严苛。

例如，早 8 点至晚 11 点内，3 分钟不回复消息将遭到返款 20 元的处罚，并且，机械式重复回答、答非所问、消极应对、态度蛮横等消极接待行为，导致买家不满意的，淘宝都将支持卖家以 20 元/单的价格向买家赔偿。

该规则迅速在商家之间发酵。

一方面，180 秒的回复时间限制让很多店铺不得不增设人手；另一方面，不难想象将出现更多恶意组织，用刷屏或其他技术手段让商家来不及回复，以此骗取赔偿金。

在汹汹民意后，淘宝官方删除了“回复时间超过 180 秒需赔付”这一具体时间规定，但相应条款得到了保留。

有不少商家反应，近期确实收到很多奇怪的提问，在商家及时回复后就没了下文，似乎就是为了骗取赔偿。也有商家表示，确实因为回复不及时被扣款 20 元了。

依靠挤压商家利润空间来提升消费者体验这一做法，显然很难得到商家支持。在权衡利弊之后，越来越多淘宝店主选择直接关闭店铺离开，其中不乏不少 10 年、金冠老店。

总结

在电商行业的广袤舞台上，淘宝曾是引领潮流的巨头，然而如今却面临着诸多挑战。淘宝仅退款政策的调整，犹如一颗投入湖面的石子，激起了层层涟漪，却未能阻止商户逃离的脚步，这背后反映出的是平台、商家与消费者之间复杂而微妙的关系。

淘宝将天平迅速向消费者倾斜，虽被解读为阿里巴巴的自救措施，但这一举措却在一定程度上挤压了商家的利润空间。仅退款政策看似为了提升服务、争取消费者，却因存在恶意退款、判罚不公等弊端，给商家带来了损失和困扰。

2023 年底推出该政策后引发的一波闭店潮，便是商家所发出的强烈不满信号。

商家与消费者本就不是零和博弈，而应是相互依存的关系。平台需要商家提供丰富的商品和优质的服务，吸引消费者；消费者的购买行为又为商家带来利润，同时也为平台带来流量和收益。

然而，当平台过度偏向消费者时，商家的利益受到损害，可能会选择离开平台，这将导致平台的商品种类和数量减少，影响消费者的购物选择，最终也会失去消费者的青睐。

在电商行业竞争日益激烈的今天，淘宝需要重新审视自己的政策，寻找平台、商家与消费者之间的平衡。一方面，要加强对消费者的教育，引导他们合理使用仅退款等政策，避免恶意退款行为；另一方面，要优化平台的判罚机制，确保公平公正，保护商家的合法权益。同时，平台也可以通过技术手段，如加强对“羊毛党”的打击，提高系统的智能化水平，减少误判等，为商家营造一个良好的经营环境。

只有当平台、商家与消费者三方共同努力，才能实现电商行业的可持续发展。淘宝作为电商行业的重要参与者，应肩负起责任，积极探索创新，在保护消费者权益的同时，也为商家提供更多的支持和保障。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现三方共赢的局面。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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