2026 年 7 月 16 日，OPPO 两道军令同时落下：realme（真我） 退出中国市场，一加（OnePlus）退出欧美市场。

一天两退，没人知道对于 OPPO 来说，这是一个句号还是逗号，唯一可以确定的是，OPPO 又一次对自己的品牌 "动刀" 了。

上一次动刀还在三个月前。4 月底，realme 宣布研发团队整体搬进 OPPO 大楼。

可把时间轴拉长到八年，这不过是 OPPO 第三次抽刀断水。前两次，一次烧在高端，一次烧在造芯，都烧得轰轰烈烈，熄得悄无声息。

八年三把火，每把都没烧过第三年

第一把火，烧在高端。

2018 年 6 月，Find X 在卢浮宫横空出世，升降式全面屏惊艳整个行业。那是 OPPO 离 "高端品牌" 最近的一刻，R 系列年销过亿的用户基本盘摆在那，没人怀疑 OPPO 跨不过那道坎。

然后呢？八年时间，Find 系列先后换了六次定位。

Find X 的科技旗舰路线，惊艳但小众；Find X2/X3 转做全能旗舰，对标华为 P/Mate 系列；Find N 系列押注折叠屏，Find X6 改走影像旗舰路线，堆三主摄；到了 Find X8，直接转头对标 iPhone，而到了最新的 X9，它到底像谁，或者说它是谁，OPPO 自己也已经语焉不详了，以至于中间还插了一个母亲节 “两个爸爸” 的广告文案大事件，可见其内部从产品的规划到文案的编撰，都处于一个相对 “抽象” 的迷茫状态。

因为缺乏连贯性和一致性，所以每一次的产品定位切换，团队都要重新理解用户、重新对标竞品，八年里，OPPO 的产品哲学一路变幻莫测，折腾到现在，卖得最好的 X8 系列也不过只有360万台，其中标准版还占了 6 成。看看隔壁华为，一个 Mate 80 系列就卖了差不多 750 万台。差距不可谓不大。

第二把火，烧在造芯。

2019 年 8 月，OPPO 在上海注册 "守朴科技"，后改名哲库（ZEKU）。陈明永亲自站台放话："未来三年投入 500 亿，芯片这件事，我们抱定宗旨，一定要做。"

然后，四年时间，3000 人团队，砸进去约 100 亿元，做出了马里亚纳 X、马里亚纳 Y 两颗 NPU 芯片。Find X6 系列发布会上，OPPO 还在大讲特讲马里亚纳 X 的算力优势。

但是仅仅到了 2023 年 5 月，一封内部信就同步发到了所有人的邮箱，哲库宣布解散，当天生效。

至于解散的原因，OPPO 从来没有正面解释过，唯有段永平在社媒上的一句 “改正错误要尽快，多大的代价都是最小的代价” 对此做出了非官方的侧面回应。

事实上，在 2019 年那波 "国产造芯潮" 里，OPPO 是第一个也是唯一一个彻底主动关停的玩家。小米澎湃鲜有下文，但没关停，vivo 芯片小步迭代，一直没停；只有 OPPO，造了，关了，连个像样的说法都没给外界。

第三把火，烧在多品牌。

2013 年底，刘作虎辞去 OPPO 副总经理，创办了 “不将就” 的一加。

2018 年 5 月，realme 在印度推出第一款机型，40 天卖了 40 万台，第二款 5 分钟卖出 20 万台。一年后，realme 官宣回到中国市场。

两个品牌诞生之初，定位其实不打架：一加守欧美高端，realme 攻印度、东南亚新兴市场。

但 2021 年开始，OPPO 主动让一加 "回归"。刘作虎重新进入 OPPO 体系，2022 年，一加转向 "性能旗舰" 路线，国内起售价一路下探到 1999 元档位，和 realme 在 2000-4000 元价位段短兵相接，手足相残。

结果很惨烈，realme 全球出货从 2022 年的约 5300 万台跌到 2025 年上半年 2000 万台，排名全球第十；一加国内虽然 2025 年销量同比增长 44%，但代价是价格下探后带来的产品线疯狂内卷。

到了昨天，OPPO 终于开始收缩 —— 多品牌路线走不通了。

这个结果并非是意外，因为当对手在埋头深耕之时，OPPO 始终在寻找更 “甜” 的市场，以至于都忘了出发的初衷。

华为在最难的道路上坚持了数年，死磕芯片和操作系统，如今鸿蒙设备数量突破 10 亿台，2025 年以 4670 万台出货量重回中国市场第一。

小米坚持手机、AIoT、汽车三条腿走路，vivo 锚定影像长板和 OriginOS，X 系列终于在 4000 元以上价位段站稳了脚跟。

反观 OPPO，八年换了三个主攻方向，到头来 Find 系列定位漂移、哲库说关就关、多品牌合合分分。

OPPO 不是没看到机会，而是每个机会都没坚持超过三年。

造芯这事，2019 年启动，如果咬咬牙坚持下来，OPPO 今天至少有一颗芯片能闪亮登场，Find X9 也不至于找不到更具代表的差异化叙事。

折叠屏赛道，2021 年底 Find N 发布，是国内除华为外最早押注折叠屏的玩家之一。小米 MIX Fold 拖到 2021 年上半年，荣耀 Magic V 拖到 2022 年初。如果 OPPO 当时把 Find N 升级为核心旗舰路线，而不是和 Find X 平行出击，折叠屏市场也不至于华为一家独大。

系统级 AI，2020 年 OPPO 推出 ColorOS 11，是国内最早把 "系统级 AI" 做进 OS 的厂商之一。但四年过去，OPPO 的 AI 战略依然停留在功能"层面，还是一键问屏、AI 消除、AI 通话摘要这些小甜点，系统级的主菜正餐是一道也没有。

这就是 OPPO 八年摇摆留下的最大遗产，每一个方向都起了个漂亮的开局，每一个方向都没熬过 36 个月。

为什么 OPPO 总差最后一口气

头一个原因，是 "本分" 哲学的双刃剑效应。

OPPO 背后的段永平是精神教父。"本分" 两个字是其最高价值观，意味着不冒进、不跟风、做好自己的事。

这套哲学在功能机时代、4G、5G 时代都管用。OPPO 靠着这套打法，一路从过去的厂妹机口碑成长为有里有面的品牌玩家。

但 2019 年之后，手机行业进入重资产、长周期、高风险的存量博弈，芯片、操作系统、AI，每一条赛道都需要押上数百亿，且要容忍不知道要坚持多久的亏损。

本分哲学在这种背景下，反而成了包袱。

当友商敢砸 100 亿造车、敢砸 500 亿做芯片时，OPPO 的第一反应总是 "这个值不值，是不是做错了"？

一旦短期看不到回报就立刻止损，哲库关停、多品牌并转、电视业务砍掉，都是这个逻辑下的产物。

段永平那句 "改正错误要尽快，多大的代价都是最小的代价"，点破了 OPPO 的决策文化，永远在纠错，永远在重启。段永平炒股是一把好手，但是止损理念可能并不适用于经营企业和品牌。

再一个原因，是营销驱动与产品驱动的内部拉扯。

OPPO 曾经是中国最会做营销的手机公司。"充电 5 分钟，通话 2 小时" 是教科书级文案；综艺冠名、明星代言、线下渠道的最后一公里打法，把 OPPO 推上了销量巅峰。

这种基因也写进了 OPPO 的组织里，营销派和研发派的路线之争，从未有过结束。

2020 年是个分水岭。沈义人离开，刘作虎回归，外界以为 OPPO 要彻底转向产品驱动。但 2021 到 2024 年的事实是：刘作虎主导了一加回归和 Find N 折叠屏，但 ColorOS、AI 战略、影像旗舰依然由原营销体系的人把关。

最典型的案例是 Find X8 的 "OPhone" 路线。2024 年 10 月发布的 Find X8，致敬 iPhone 16 的设计语言、果味十足的 UI、营销话术全面向苹果靠拢。短期效果确实明显，首月销量破 100 万，是 Find 系列史上同期最高。

但这条路线本质上是用 OPPO 十年积累的 "中端品牌形象" 去蹭 iPhone 的高端溢价。果粉转过来的，大多是冲着 "iPhone 平替" 来的，一旦 OPPO 想提价、要品牌溢价，人立刻散了。

更深层的原因，是组织能力困在了 "中端舒适区"。

OPPO 过去十年的核心能力，是在 2000 到 4000 元价位段做爆款。R 系列、A 系列、realme 的 GT Neo 系列、一加的 Ace 系列，都是这个能力的产物。

但高端化需要的不是爆款能力，而是打造品牌溢价的能力。苹果的溢价来自 iOS 加芯片的垂直整合，华为的溢价来自麒麟加鸿蒙的自主可控，而 OPPO 在这些方向上，每一个都浅尝辄止，就像一个把面前每一块饼干都咬了一口的孩子，看起来都尝了一遍，实际上根本没吃饱。

这是又一次 "止损"？

从短期看，这次合并是必要的。2026 年一季度存储芯片价格疯涨，DRAM 合约价环比暴涨 93% 到 98%，NAND Flash 合约价季涨 55% 到 60%，二季度还在继续涨。三套系统合并为一个，能砍掉至少 20% 的软件研发成本。2000 到 4000 元价位段两个品牌内耗，吃掉了至少 5 到 8 个百分点的毛利空间。降本增效的压力确实摆在眼前。

但从中期看，这次合并更像是实在扛不住而非主动求变。

欧洲和北美高端市场的真空是第一个问题。realme 在欧洲的基本盘是 100 到 300 欧元价位段，OPPO 主品牌是 500 到 1000 欧元，一加原本承接的是中间档位。一加退出后，300 到 600 欧元的空档谁来填？三星和苹果在 600 欧元以上价位段已经吃掉了七成以上的份额，OPPO 把一加砍掉，等于主动放弃了过去五年在欧洲建立的高端心智。

AI 战略缺位被进一步放大是第二个问题。2024 到 2025 年，AI 手机成为行业最大变量。华为、小米、vivo、荣耀，每家都在押注大模型。OPPO 的大模型 2024 年发布后，几乎没有继续推进的明确信号。一个没有系统级 AI 战略的厂商，在 2026 年的高端市场，等于赤手空拳上擂台。

OPPO 没有第二增长曲线是第三个问题，也是最根本的问题。

2024 年 9 月，OPPO 中国区总裁刘波对外说过，还是要核心做好手机和周边产品，聚焦非常重要。聚焦这个词听起来很稳，但本质上是在回避 "必须找新增长曲线" 的问题。小米有汽车、AIoT、自研芯片，华为有鸿蒙、车 BU、海思，vivo 有影像联名、OriginOS 跨端，OPPO 有什么？只有手机。

当一个公司的全部身家都押在一个见顶的品类上，所谓战略定力其实是一种无奈，有饭不吃是减肥，吃不着饭则是纯饿。

OPPO 这八年的所有问题，如果要浓缩成一句话，那就是：它从来不缺发现机会的眼光，缺的是把机会熬成战略的耐心。

Find X 惊艳开局，哲库造芯数年，realme 深耕新兴市场，每一个方向都做对了开局，但每一个都在第三年遭遇了 "值不值" 的灵魂拷问。

本分文化让 OPPO 不冒进，但同时也让它在长期投入面前缺乏坚定的必胜信仰。

希望这一次品牌的关停并转，能够真的给 OPPO 带来更多的切实反思和更为稳固的战略定力。